运营了32年的北京复兴门百盛，在2025年最后一天锁上了大门。这家1994年开业的百货商场，曾是北京商业版图上的一颗明星。消息传出的那天，不少老北京人在网上感慨——＂又一个地标没了。＂


　　但说实话，谁也不意外。

　　百盛不是第一个倒下的，更不会是最后一个。全国百货商场相关企业曾超过15万家，而如今停业注销的就有11万家。

　　也就是说，每10家商场里，有7家已经永远关上了灯。仅2025年一年，全国至少有31家商场闭店，其中关闭最久的是运营了75年的徐州中央百货大楼。老佛爷百货重庆店，开了不到两年就撤了；成都一家奥特莱斯，营业仅一年就宣告关门。

　　这些不是小商铺，是当年一个城市的脸面。它们的倒下，像一面镜子，照出了整个实体零售正在经历的剧变。

　　钱包投票抛弃溢价

　　很多人把商场倒闭归咎于电商冲击，这当然没错，但只说对了一半。更深层的变化，是人们花钱的脑回路彻底变了。

　　过去逛商场，买的不仅仅是商品，更是一种＂品牌满足感＂。穿着某个牌子的衣服，拎着某个商场的袋子，那就是身份的标签。

　　可现在呢？＂不是某品牌买不起，而是平替更有性价比＂——这句话已经不只是网上的段子，而是真真实实写进了千家万户的消费账本里。

　　《2025消费趋势白皮书》的数据说得很直白：消费者已经从＂冲动型、炫耀型消费＂转变为＂理性评估+情感共鸣＂。年轻人花钱之前会在心里默默算一笔账：这东西能让今天开心吗？能让未来更安心吗？算不过来的，对不起，不买。

　　这种理性，在商场里体现得尤为明显。一件标价799的T恤，电商上品质差不多的可能只要一百多块，中间那几百块的差价是什么？是商场的租金、装修、人工，这些成本最终都加进了吊牌价里。以前大家愿意为＂逛商场的体验＂买单，现在越来越多的人觉得不值。

　　有行业报告总结得很到位：消费者的决策逻辑变了，＂过去是缺了就买，现在是要么特别值，要么不买。＂中间地带的平庸品牌处境最尴尬——不够便宜，也不够有记忆点，两头不靠，自然被消费者无情淘汰。

　　餐饮行业已经率先感受到了这股寒意。喜茶的商场店占比从2019年的80%至90%，降到了2025年的近40%。海底捞也在持续摸索社区店模式。

　　原因很简单——社区店投入小、租金低、人工少，不用背负商场高昂的场地成本，价格打得下来，消费者也更愿意买账。2025年商场餐饮回收量增长了35%，无数餐饮老板砸了装修钱进商场，结果扛不到一年就黯然退场，高价买来的厨房设备只能低价贱卖。

　　说白了，消费者用钱包投了票：花同样的钱，凭什么非要去商场多付一笔＂溢价税＂？


　　千店一面难留脚步

　　当然，光是消费观念变了还不至于让商场集体塌方。更要命的是，商场自己也不争气。

　　过去十几年，中国购物中心搞了一场大扩张。2011年全国商业中心才八百来家，到2024年已经飙升到约六千七百家——翻了八倍还多。这么多商场涌进市场，质量参差不齐不说，长得还几乎一模一样。

　　有人调侃，闭着眼走进任何一家商场，睁开眼根本分不清自己在哪座城市。一楼是珠宝和化妆品，二楼是女装，三楼是男装和运动，四楼是餐饮和电影院——这套模板被全国各地复制了几千遍，消费者能不腻吗？

　　数据也印证了这一点：2025年商场服装品类的开关店比只有0.82，也就是说每开一家新店的同时就有1.2家在关门。InShop、VEROMODA、MOUSSY等曾经红极一时的女装品牌，一年就各关了二十多家商场店。韩国＂雏菊品牌＂MardiMercredi更是直接关掉了中国所有线下门店。

　　与此同时，电商在另一侧疯狂蚕食着商场的地盘。国家统计局数据显示，2025年全国网上零售额达到159722亿元，同比增长8.6%，其中实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重为26.1%。也就是说，国人每花出去四块钱，就有超过一块是在网上花掉的。

　　更值得注意的是，电商自身也在进化。过去大家觉得网购只能买买衣服日用品，现在呢？直播电商用户规模已近6亿，渗透率从2019年的4.9%跃升至2024年的37.8%。

　　刷着短视频就把东西买了，连＂打开购物App＂这一步都省了。即时零售更是把＂手机下单、半小时到家＂变成了日常。谁还愿意换衣服出门、找停车位、在商场里逛两个小时，就为了买一箱牛奶？

　　一边是千篇一律毫无新意的商场，一边是越来越方便、越来越便宜的线上渠道。消费者用脚投票，再正常不过。


　　绝处逢生各有活法

　　但故事如果到这里就结束了，那未免太悲观。

　　事实上，就在成千上万家商场关灯的同时，有一批＂异类＂活得比谁都好。它们的存在证明了一件事——实体商业远没有死，死的只是千篇一律、不思进取的旧模式。

　　最典型的当属胖东来。这家扎根在河南许昌和新乡的区域超市，2025年只靠十几家门店，就做出了235.31亿元的年销售额，比2024年增长了近39%。这一数字远超创始人于东来年初设定的＂200亿以内＂的控速目标。而且这家企业没有贷款，账上资金达41亿元。

　　胖东来凭什么？说到底就四个字：真诚到底。商品标签上公开进价和毛利率，不满意无理由退换货，员工平均月收入近万元、每周工作不超过36小时。

　　2026年3月，于东来更是将近38亿元资产按管理团队约50%、员工约50%的比例分配给全体员工，让一万多名员工真正成为企业的主人。这种做法在商业世界里堪称＂另类＂，但消费者和员工用真金白银给出了答案。

　　再看山姆会员店，走的是另一条路。2025年山姆中国全年销售业绩突破1400亿元，相比2024年的1000多亿增长了近40%。全年新开10家门店，创下入华以来年度开店数量纪录，全国门店总数达到63家。

　　截至2025年年末，山姆中国付费会员数超过1070万，平均每位付费会员年消费约1.3万元。

　　它精准锁定中产家庭，只保留约四千个精选品类，靠全球供应链直采控制成本，通过五百多个前置仓实现＂一小时达＂，把品质和便捷做到了极致。2026年山姆计划再开13家新店，目标直指＂百店计划＂。

　　除了这些明星企业，整个行业其实也在悄悄变脸。越来越多购物中心开始向＂体验目的地＂转型，＂公园式商业＂概念迅速走红——把自然景观、开放空间和商业功能融在一起，让人来了不只是买东西，而是来放松、来社交、来感受。

　　上海前滩太古里、成都REGULAR源野、南京金陵中寰JLC等项目的成功，验证了这条路走得通。

　　2025年标杆商场B1、B2层成了调整最密集的楼层，地下层靠＂网红餐饮+潮流零售+IP体验＂的组合拳吸引客流，南京一家商场B1层引入盒马超盒算NB后，日均客流直接达到2万人，带动全馆客流暴涨98%。

　　行业的底层逻辑正在经历一场深刻重构——从开发导向转向内容驱动，从标准化复制转向个性化体验，从简单的空间租赁转向商业生态构建。

　　说到底，中国人不是不愿意逛商场了，而是不愿意逛没意思的商场了。那些还在用十年前的思路经营、靠＂中庭+环形动线+玻璃幕墙＂的标配吃老本的商场，被淘汰只是时间问题。

　　而那些真正把消费者当人看、用真心和诚意去做产品和服务的企业，不管外部环境多冷，都能走出自己的热度来。

　　十一万家关门的背后，不是实体商业的末日，而是一场迟到的大洗牌。留下来的，终将更好。（史墨默）