“成本几百元的玉石售价几千甚至数万元”“三万元的玉石品质不如其他商家三千元产品”“消费者购买胖东来的玉石是交智商税”……

　　一直被视为零售界“良心标杆”的胖东来，因自媒体博主对其玉石生意的系列质疑，陷入一场舆论危机。针对玉石产品相关的负面评论，胖东来做出系列回应，创始人于东来甚至称“若相关污蔑行为不受处罚或将关闭胖东来”。

　　直至5月6日，许昌市市场监管局公布调查结果，认定胖东来玉石销售合规，用检测结果与经营数据证明了胖东来的清白。

　　占集团销售金额不到1%的玉石产品，为何让胖东来有了这么大的反应？


　　胖东来天使城。图/视觉中国

　　买玉石，看渠道？

　　胖东来陷入玉石风波已经一个月之久。

　　4月初，玉石领域博主“柴怼怼”称胖东来商超的核心盈利点是玉石销售，通过“低成本玉石高价销售牟取暴利”，称胖东来玉石品质差，买胖东来玉石是交“智商税”。

　　4月5日，胖东来商贸集团发布声明反击，指出“柴怼怼”涉嫌诽谤和不正当竞争。随即公司披露数据显示，2025年1—3月和田玉销售收入为2190万元，毛利率20%，占胖东来商贸集团62.7亿元销售额的0.34%，对3亿元的同期净利润贡献占比不大。

　　但“柴怼怼”仍不松口，直指胖东来和田玉产品质量低劣，并称要组建维权群，让胖东来退还相关货款。

　　4月30日，胖东来公布珠宝部“和田玉”定价标准与退换售后标准；同日，胖东来公布关于起诉“柴怼怼商业诋毁、侵犯名誉权”一案已于4月25日立案。

　　5月2—3日，于东来气愤反击，甚至称“若相关污蔑行为不受处罚或将关闭胖东来”；5月3日，抖音下架“柴怼怼”29条涉嫌侵权视频，并限制账号投稿权限一个月。

　　事实上，这场围绕玉石利润的论战，映射出了玉石行业的销售关键点——渠道。

　　中国政法大学商学院副教授李维华对中国新闻周刊表示，玉石生意受销售渠道的影响极大，甚至可以说是起决定性作用。原因在于，就和田玉销售而言，权威渠道除了提供权威机构的鉴定证书、完善的售后服务，还起到为产品背书的重要作用。

　　因为非标准化是玉石市场的重要特点，每一块玉石在玉石材质、矿区产地、产状形态、雕刻工艺等多重维度都存在不同。在消费者难以判断品质，且对稀缺性和流通性存在认知盲区的情况下，销售渠道在定价维度便举足轻重。

　　这也是不少人认为玉石市场“水很深”的重要原因。李维华曾目睹一块看似温润、有油感的“羊脂玉”，商家开价1万多元，然而最终以20元成交，可见部分商家造假之严重、价格水分之大。

　　而胖东来素来以“货真价实”的零售体系得到不少消费者信任，因此其售卖的玉石产品亦拥有了渠道背书——普通消费者看重的并不是胖东来的玉石产品有多好，真正在意的是其选品能力与供应链把控能力。

　　而“柴怼怼”对胖东来玉石生意的诋毁，实则指向了胖东来赖以生存的商业信誉基石，这也成为胖东来极力澄清，甚至创始人言辞激烈的重要原因。

　　5月6日，许昌市市场监管局魏都区分局公布调查结果，认定胖东来玉石销售合规。经检查，许昌市胖东来唯初珠宝有限公司2025年1至4月份共销售和田玉商品4177件，销售金额2959.2175万元，平均毛利率不超过20%。

　　玉石市场，水有多深？

　　玉石圈里常言道：“黄金有价玉无价。”

　　这意味着与黄金不同，玉石市场并没有形成成熟品牌引导的体系。胖东来亦在定价公示中直言，玉石行业存在市场透明度不足、消费者信任度不高、品质标准不统一等问题。

　　这也集中反映在了玉石的销售渠道变迁上。

　　中国玉石珠宝首饰行业协会表示，根据行业调研，2024年和田玉线上终端销售额占比约8成，线下终端占比约2成。线上客单价更为“亲民化”，集中在100元以下、200—500元、500—2000元区间。

　　门槛低、玩家多、内部竞争激烈是玉石直播电商的主要特点。根据抖音电商数据，2023年11月—2024年10月，玉石类赛道前5大商家合计市场份额（CR5）平均值仅为7%，市场集中度显著低于黄金钻石（44%）、淡水珍珠（51%）等赛道。

　　凡此种种，消费者要买到一件称心如意的玉石饰品并不容易，这就亟待行业进一步的发展进步。

　　在GIA研究宝石学家张栋看来，站在行业角度看，和田玉行业鱼龙混杂，目前只有部分头部品牌相对客观和专业地推广和田玉。“由于现在的玉石销售主要靠线上，缺乏专业的品牌零售进行推动，中国和田玉行业处于相对高风险的发展进程。”

　　相较于线下，线上渠道虽以低价著称，但也存在不少货不对板的现象，经常引发退货或投诉。比如2023年618期间，某电商平台“珠宝退货率90%”的词条也登上热搜。

　　李维华曾就和田玉相关项目进行过专门的市场调研，他表示消费者的关切集中在和田玉的真假、产地和价值方面，这反映出行业在标准化建设、营销和科普方面有待提升，市场经营也需更加规范。

　　在张栋看来，玉石市场面临的痛点不少：缺乏强大推动组织，在鉴定检测、行业标准、市场规范引导和文化营销等方面推动不足；品牌零售受电商冲击处于弱势，电商快营销模式对以文化营销为主的线下品牌零售不利；供应链规模小，无法满足品牌零售发展需求。“基于此，行业强烈呼吁尽快成立强大的和田玉推动组织。”

　　不过，就渠道而言，仅关注毛利率还不够，更重要的是探究产品的真实价值。

　　李维华指出，若进货价存在水分，即便毛利率看似合理，消费者依然可能吃亏。例如，若某款玉石进货价200元，按20%毛利率定价出售，看似合理，但如果其真实价值仅为50元，那么所谓的“低毛利”就失去了意义。

　　因此，胖东来面对的更深层考验是在玉石领域的供应链管理能力。

　　值得注意的是，在胖东来4月30日发布的“和田玉”定价标准中，详细披露了产品的定价标准与售后服务标准，但并未提及其和田玉相关产品的品控与供应链体系。

　　“胖东来在其他产品销售中，会明确公示进价和售价（如羽绒服进价800元，售价820元），这种透明化的经营方式赢得了消费者的信任。若玉石销售也能做到这一点，无疑将进一步提升消费者的信赖度。”李维华建议。（中国新闻周刊 作者：于盛梅）


　　参考资料：

　　《用一块和田玉，换一套房的时代已过去》，2025-03-22，真故研究室

　　《“国玉”风起！借风势乘风起，我们准备好了吗？》，2024-10-09，中国黄金珠宝

　　《2024年和田玉市场回顾》，2025-01-02，中国珠宝玉石首饰行业协会

　　中国知名商超品牌胖东来的玉石定价争议引燃舆论，胖东来发布和田玉和翡翠的退货说明，顾客退货不扣手续费等任何费用。

　　胖东来星期四（5月8日）在抖音号发布和田玉和翡翠退货说明。

　　胖东来称，顾客在胖东来珠宝部自营区购买和田玉、翡翠商品，只要对价格、品质有任何质疑，可到第三方权威鉴定机构及相关行政部门进行评估。如有退货需求，可到胖东来珠宝部柜台办理退货，不扣手续费及税费等任何费用。

　　退货说明称，胖东来的经营数据和管理标准都是公开透明的，如果有任何疑问，欢迎到胖东来实地了解。“我们希望与大家一起为行业创造品质、信任、美好的价值，共同让人们更幸福、社会更文明、国家更美好！”

　　过去一个月，网红“柴怼怼”公开质疑胖东来高价销售低成本玉石牟取暴利，掀起与这家民营企业的隔空交锋。

　　事件源于4月初，柴怼怼声称胖东来商超业务不赚钱，主要盈利点来自玉石销售，盈利方法是将成本几百元（人民币，下同，100元人民币约为18新元）的玉石卖到几千甚至数万元。他还对比自家产品，称胖东来售价3万元的玉石品质不如他店里3000元的玉石，去胖东来买玉石的人是“交了智商税”。

　　胖东来很快通过微信公众号反击，指柴怼怼涉嫌捏造事实、诋毁公司商业信誉，拟起诉并追责金额不低于500万元。集团随后公布今年第一季经营数据，显示和田玉销售额2190万元，毛利率20%，占珠宝部销售额3.6%，占胖东来商贸集团销售额仅为0.34%，并非像柴怼怼所说“靠玉石销售盈利”。（联合早报）

　　胖东来成功注册“于东来”商标商标保护力度升级旨在应对近期频发的商标侵权及“傍名牌”行为

　　据天眼查信息显示，知名区域性商超品牌胖东来近期完成“于东来”“东来哥”“自由爱之城”“胖东来爱之城”等商标的全类别注册，覆盖广告销售、教育娱乐、皮革皮具等国际分类。此举被视为企业强化品牌保护的重要举措，旨在应对近期频发的商标侵权及“傍名牌”行为。

　　近期，胖东来品牌遭遇多起侵权事件。除网络谣言攻击外，部分商家通过模仿品牌名称、注册近似商标等方式试图搭便车。

　　例如，市场上出现“胖都来”商场，并邀请明星为其开业活动站台，引发消费者混淆;更有企业抢注“胖南来”“胖西来”“胖北来”“胖冬来”等近似商标，试图借势品牌热度。

　　此外，全国多地涌现“胖东莱”相关个体工商户，涵盖餐饮、生鲜、日用品等多个领域，如莱山区胖东莱板面店、尤溪县胖东莱餐馆等，进一步加剧品牌识别难度。

　　中美关税谈判团队周末将在瑞士会晤，熟悉美方团队筹备情况的人士透露，特朗普政府考虑大幅降低关税以缓解紧张局势，减轻双方在经济上都已开始感受到的痛楚。

　　彭博社报道，由美国财政部长贝森特和中国副总理何立峰牵头的谈判，将于星期六（5月10日）在日内瓦举行。美国贸易代表格里尔也将参与讨论。

　　知情者说，作为第一步，美方已设定将关税降至60%以下的目标，他们认为中方可能愿意采取同样的措施。预计为期两天的讨论只要进展顺利，削减措施最快下周就能实施。

　　但也有匿名人士表示，此次谈判很可能是探索性的，更侧重于表达不满，而非敲定解决中美之间诸多问题的解决方案。他们说，目前的形势仍充满变化，这意味着短期内关税水平是否会下降尚不确定。

　　美国的另一个重要议程，是确保中国取消对用于制造磁铁的稀土出口限制。因为美国一系列行业蒙受冲击。

　　在芬太尼问题方面已有所进展。知情人士说，双方可能很快会就中国减少用于制造阿片类成分的出口举行个别谈判。近年来，阿片类药物过量导致的死亡人数激增。

　　美国财政部和贸易代表办公室均拒绝对彭博社的报道置评。

　　白宫发言人德赛在一份声明中说：“美国政府进行这些谈判的唯一目标，是推进特朗普总统的‘美国优先’经济议程，以实现公平互惠的贸易关系。任何关于‘目标’关税税率的讨论都是毫无根据的猜测。”（联合早报）