美妆电商打响模式之争：平台模式美妆电商在正品和服务保障上更有优势

　　春节后，原本应该进入淡季的消费市场，却因美妆电商的造节运动而火热起来，俨然有成为美妆“双11”的趋势。“全网最低”、“品质保真”、“极速送达”等字眼充斥着各大美妆电商网页。京东、苏宁易购等综合类平台电商和聚美优品、天天网等垂直类电商纷纷亮剑，试图成为3月美妆电商乱战的最大赢家。

　　战火延伸烧向海外

　　刚进入3月，美妆电商促销的广告便铺天盖地袭来。“争低价”、“保正品”、“拼速度”是美妆电商的主要标签，而今年3月的美妆大促，“全球购”成了新的关键词。

　　据北京商报记者了解，在今年3月的美妆促销活动中，很多电商都将目光瞄向了海外品牌商品。走限时特卖路线的聚美优品在其“301”五周年庆推出“极速免税店”。聚美优品相关负责人表示，极速免税店切掉传统代购的中间环节，产品直接由品牌直供。

　　不同于聚美优品的限时特卖模式，综合类自营电商京东以平台模式为主，在其美妆“蝴蝶节”活动中开设全球购专场，通过增加商品品类、打造多元化渠道等方式抢占市场。京东商城个护化妆业务总监陈永圣在接受北京商报记者采访时表示，京东目前自营业务SKU覆盖1.5万个，年增长保持在140%左右，除产品线、整合资源更加丰富外，京东美妆“蝴蝶节”今年与腾讯开启战略合作，消费者可通过PC端、手机App、微信、手机QQ等多渠道进行购物。

　　品质保真雾里看花

　　无论是垂直类模式的聚美优品，还是平台类模式的京东，如何确保商品100%正品始终是一大难题。虽然各大电商都在为保证商品品质下“血本”，但美妆商品的正品标准仍然让人觉得模糊不清。

　　通过品牌授权，从源头保证正品是各类美妆电商为商品“正身”的传统方式。北京商报记者在聚美优品网站看到，其在“301”活动页面中晒出34家国外美妆品牌授权证明。京东商城个护化妆业务总经理马征则透露，京东已获得304个品牌授权，全球购认证店铺超过60家。

　　授权品牌数量的增加被视为美妆电商底蕴的证明，“全球购”的招牌似乎无形中为美妆电商的商品打上了一个“正品”的标签。但对于消费者而言，通过一张品牌授权证明就能保证商品品质的想法并不真实。

　　聚美优品CEO陈欧曾在去年底发表的公开信中提到，“品牌防伪码体系”将成为聚美日后保证品质的重要举措。不同于聚美优品的“事中监管”，京东联手太平洋保险，推出“美妆正品险”，通过事后理赔获取消费者信任。有业内分析人士指出，“美妆正品险”的推出从理论上说具有积极意义，但在实际操作中将有很多问题。此外，专业机构检验商品真伪需要提前支付一定成本，这也不是普通消费者愿意承担的。

　　竞争加剧市场上行

　　虽然美妆电商在商品保真举措上还有待完善，但各大电商在防伪工作力度上的加码无可非议。随着美妆电商在折扣力度和品质把控力度上的逐步加力，越来越多的消费者习惯了网购美妆产品。有数据显示，2013年我国化妆品网购交易规模已达572.6亿元，预计2015年网购交易规模将突破1200亿元。在此背景下，美妆电商之间的竞争程度也是与日俱增，不同模式的美妆电商也分别有着自己的发展侧重。

　　以聚美优品为代表的限时特卖模式，是垂直类美妆电商的典型，通过瞄准个性用户。互联网分析师于斌表示，垂直模式的美妆电商在消费人群和定位上更加精准，但这类模式目前在正品性保证上正在接受公众考验。

　　综合平台类电商京东，则在商品品类和体量上占有优势。陈永圣认为，与垂直类美妆电商通过推销产品主动引导消费者相比，京东把更全面的产品以合理的价格呈现给消费者。于斌表示，平台模式的美妆电商在正品和服务保障上更有优势，并且在品牌上更能获得消费者的认可，但难以做到消费人群的精准化定位。（北京商报 李铎）