外行人看热闹，内行人看门道。618作为京东一年中最重要的营销节点，今年的业绩似乎并没有所公布的美好。

　　根据京东公布的数据，在今年618其全年最重要的节日上，16小时只有1500万单，业内人士全天预估为2400万单，但在2015年天猫双11期间，京东17小时完成2000万单，全天超过3200万单。618当天销量不涨反降，京东在618的主场上，销量甚至不敌去年在双十一客场的情况。

　　此外，在被誉为推动京东未来GMV增长的第一类目服饰上，相较于与去年双十一期间京东服饰家居品类订单突破1300万单，成为当天订单量最大的类目而言，今年618，京东服饰未有任何数据对外披露，仅其CEO沈皓瑜对记者的回应，今年服饰品类的销售数据有所提升，但是并没有太高，这个从季节的因素来说，双11会更适合服饰的销售。

　　在消费者和商家群体中，618作为京东一手打造的电商节，似乎并没有彻底点燃起人们的购物热情，且不说像双十一那样大家通宵达旦地抢购，就连朋友圈晒单的都屈指可数，而公布当天玩法和销售数字的商家更是少之又少，难看出京东在618似乎已风光不再。那么问题是，京东到底怎么了？

　　资金链紧缺，促销力度变小

　　4月24日，京东宣布将发行总额为10亿美元的企业债券，其中5亿美元2021年到期，利率为3.125%；另外5亿美元则是2026年到期，利率为3.875%，这些企业债根据1933年《美国证券法》注册，将在新加坡证券交易所上市交易。无论之前刘强东怎么辩白，如今京东企业债券的发行终于使这家电商平台对资金需求的隐忧彻底浮出了水面。

　　公开数据显示，目前京东除电商业务之外亏损的两块业务分别为：京东金融和京东到家，而这两块都需要持续不断的投入资金。以京东金融为例，根据腾讯科技整理的数据显示，京东金融2015年前三季度亏损为6.77亿元，净亏损率为53.8%。在今年，京东还发行的10亿美元企业债券，其资金的紧缺程度可想而知。

　　资金链的紧缺，不可避免地影响到了京东今年618的促销力度。从我观察到的几款热门产品来看，明显反应出京东相较于往年促销力度明显变小。如：Galanz/格兰仕 XQG60-Q712、TP-LINK 886、TP-LINK 5600等几款产品在价格上相比较天猫而言还高出了不少；而像小米平衡车、大疆无人机P3S，亚马逊Kindle Oasis电子书阅读器等几款产品尽管京东的价格和天猫持平，但如果算上天猫的满减通用券之后，京东在价格上还是偏高。由此可见，在长期亏损以及资金链紧张的境况下，号称价格屠夫的京东，不得不面临“反被屠杀”的尴尬局面。

　　高管离职，强敌围城

　　618前夕，业内有传闻称，京东商城首席执行官沈皓瑜将在完成618大促后离职。如果消息属实，这算得上京东近一两年来最大的人事变动了，也必将引发京东内部新一轮大规模的中高层人事调整。尽管京东随后对媒体回应了这一传闻，并否定了沈皓瑜离职的消息，但有知情媒体透露，京东还是临时取消了一些原本为了618大促造势的活动，可见其内部并太平。公开消息显示，从2014年4月，京东上市前夕其首席战略官（CSO）、联席董事长赵国庆的辞职开始，至今短短两年多的时间内京东的离职副总裁竟然达到了9位，京东的人事变动之频繁令人吃惊。

　　除内部的人事变动频繁，京东面临的外部竞争相较于前几年也愈发艰难，尤其在天猫和苏宁的联姻之后，两者在3C领域对京东持续发难。从4月份的“联合练兵”，天猫和苏宁打通物流、服务等渠道，以线上线下融合的模式频频在3C品类对京东发起进攻。尤其本次618，在天猫和苏宁已经投入了将近8亿资源和商家玩出各种新花样的基础上，天猫电器城又追加6个多亿的全场通用满减补贴，直接从创新和价格双方面打了京东一个措手不及。往年618，京东还是可以那个“价格屠夫”，都可以搅得市场风生水起，但今年前有天猫和苏宁的合围，后有国美等各种比价神器的逼迫京东展开价格直面竞争，让京东陷入四面楚歌的地步，到618已自顾不暇，根本无法取到行业“鲶鱼”的作用，也让618根本热闹不起来。

　　京东自营平台模式存天然劣势

　　不过，从本质来说，618成为东哥的独角戏还是因为其自身模式的原因。

　　对比天猫双十一和京东的618两个电商购物节，我们不难发现这背后其实是品牌自营和京东平台自营两种电商模式的根本区别所在。这种区别在大促阶段的分化尤为明显，天猫这种品牌自营的平台，在平台给予优惠和补贴之后，品牌依然对定价和消费者沟通有自己的主动性和节奏，品牌可以自己去定制促销计划。但平台自营，平台需要低价，又要保证毛利，只能去挤压品牌的利润空间。不仅如此，阿里巴巴的双十一是全品牌参与营销，各品牌商都有自己独特的促销玩法，彻底激活了商家的积极性，成千上万商家的促销活动为双十一积累了巨大的消费势能，商家也想方设法调动消费者的情绪。

　　而反观京东的618，由于其平台自营的模式，第一步要做的就是不断压榨商家的利润，将采购价格变得更低，商家无主动性加点盐，只有价格高下之分，依然没有动力讨好消费者。而京东自营长期用低价促销作为拉拢消费者的唯一手段，消费者已经形成了对其惯有的认知，价格不低不买。这就导致市场上商家消费者都玩的不痛快，也不会认真的来玩。

　　目前，由于京东618的“冷清”，其也直接在资本市场有所显示，作为京东一年中最重要的营销节点，常规来讲，其股价应该会像阿里双十一之前一样扶摇直上有一个良好的表现。但目前看来，京东在美股的低迷表现还将持续低迷。截至发稿前，京东自今年4月份的高点每股30.01美元，跌至如今的每股20.13美元，频频刷新52周低价，市值缩水近三分之一，离19美元的发行价仅一步之遥。甚至在618前夕，京东还是以微跌收盘，可见市场对于618的看法，远比其所发布的各类榜单更深刻，更真实。（作者：何帅）