“线上流量增长的红利期过去，‘单客经济’时代已经到来，围绕一群人做生意，让这群人给自己带来更多生意，是唯一还在增长的生意模式。”8月4日，有赞CMO关予在接受专访时表示。

　　在后流量时代，拼多多和有赞是诞生于微信体系的两个典型。去年以来，以拼多多为代表的社交电商平台在过去的一年得到了爆发式的增长，但拼团模式、三年市值超过300亿美元、山寨商品被推上风口浪尖的同时也饱受质疑。但在此之前，今年4月，有赞借壳中国创新支付集团在港上市，则抢先成为“微信电商第一股”，并籍此获得了互联网支付牌照。6月，该公司与快手达成合作进军“短视频电商导购”后，近期再与腾讯携手发布零售商家扶持项目“星火计划”。

　　“我们和拼多多的定位完全不一样，瞄准的市场人群也不同”，有赞CMO关予在接受南都记者采访时主动“划清界限”。“对商家来说，‘单客’的价值至少有三个层面：复购、关联消费、社交裂变，这些价值在社交环境中能得到最大的体现。”关予表示，在社交电商环境中，商家应立足于“单客经济”打造自己的私域流量，才能获取客户最大的价值。

　　拼多多舆论焦点在成型和选品，与社交电商拼团模式无关

　　开发使用门槛低、应用体量轻、流量获取路径便捷……随着微信场景不断拓宽，基于小程序、拼团等玩法的社交电商模式被认为是微信生态的又一个万亿级市场。

　　在微信群各类拼团砍价链接、以及冠名的电视综艺洗脑式营销中，被称为“社交电商第一股”的拼多多，在饱受低价拼团模式和销售假货争议的同时，也在过去的一年获得了极大的成长——平台活跃买家数从0.68亿快速增长至3.44亿，活跃商家数则在一年间增长了约930倍。有机构研究报告显示，基于拼团砍价等社交电商销售模式，微信小程序对拼多多的引流甚至超过了通过APP的访问下单，令社交电商模式备受资本市场和互联网企业的关注。

　　作为一家同样基于微信社交生态的公司，有赞时常被外界拿来与电商平台作对比，是否会成为社交电商领域“第二个拼多多”？

　　“即使同样都有‘社交电商’四个字，我们和拼多多的定位完全不一样，瞄准的市场人群也不同”，有赞CMO关予在接受南都记者采访时强调，不同于平台类的社交电商企业，作为一家移动零售解决方案提供商，“有赞在社交环境中帮商家做自有商城，是商家服务公司而不是平台公司”，与拼多多、淘宝、京东等电商平台在底层逻辑上存在本质差异。



　　“如果说传统的平台电商是鱼池，那么我们就是为商家提供了一个鱼缸，同时帮助商家把鱼从鱼池钓进自己的鱼缸。”关予这样解释有赞与传统电商模式的不同。对于拼多多近期所处的舆论环境，关予坦言，“拼多多处于舆论焦点的核心在于成型和选品方面，并不在于拼团，拼团本身就是一种形式，并不具有原罪”。

　　打造“私域流量”，避免越做越封闭

　　在有赞CEO白鸦看来，新零售对于单个商家的核心价值在于，是否具有“门店+网上卖货+网上营销”的线上线下整合能力。他曾解释称，淘宝、京东等模式是平台在流量最大化的基础上，将获取的流量分发给商家，最终提高消费者在平台的留存率，但这样一来，用户属于平台而不是商家；有赞更像一种“工具”——通过协助企业开网店、开发营销系统等SAAS业务形式直接服务B端商家，提高顾客对于商户或品牌的留存和复购率，本身不介入交易过程。但相较于市场上万余个小程序开发企业，他们选择聚焦交易和裂变营销，借助赋能商家的会员体系和粉丝管理，突破传统零售商获取新客引流瓶颈，“单客经济”和“私域流量”是有赞商业逻辑的立足点。

　　依据数据显示，目前入驻有赞后台的商家结构比例中，线下门店类商家占比约75%，电商和品牌方分别占16%和8%，自媒体商盟仅占1%，其中线下门店品牌商家（如鲜丰水果、幸福西饼）的数量增长较为显着。

　　对此，关予对南都记者解释称，大量原本善于通过线下获客经营的实体门店、品牌商，如今对线上个性化深度服务（如选品、店铺搭建、会员管理、粉丝营销等）的需求变得越来越高，更需要借助社交红利打通线上线下资源；而占比最小的自媒体商户由于先天拥有很强的产品运营和营销推广的能力，借助公众号推文小程序引流等方式，卖货能力可达30%。“我们后台的商家客户中，食品、美妆等行业由于产品复购率较高，经营业绩较好；在营销方面，优惠券、拼团两种玩法表现亮眼。”

　　关予表示，拥有精准的消费数据和客户画像，是商家必须要具备的能力，但这些数据往往被掌握在平台类电商手中，“所有这样的平台会越做越封闭，商家在承受越来越高的流量成本、广告成本、数据成本的同时，跟着他（平台）的规则走，难以享受精准数据带来的价值红利。”她认为，商户应具备将京东、天猫等平台电商以及线下实体商场的公域流量转化为商户私域流量的能力，才能获取客户最大的价值。

　　借力小程序抢滩社交电商，交易基础考验信任关系

　　据艾媒咨询数据，2017年微信小程序市场增长显着，小程序电商用户规模预计达到0.63亿，2018年有望达到1.62亿。艾媒咨询分析师指出，在移动电商市场，2017年新兴起的微信小程序电商具有去中心化的特点，且依托微信平台社交属性，在流量获取方面相比于电商APP具有较大优势，能同时满足用户“即买即走”的购物需求和社交娱乐需求。

　　当天有这样一组数据：近15个月，有赞小程序GMV（网站成交金额）一路上升，5月的环比增幅达到46.09%。7月初新榜发布的《中国微信500强月报》显示，2018年6月新榜500强统计近4万篇文章内容添加阅读原文链接中，14.3%引导至有赞商城，环比继续上升，仅次于排名第一的微信文章。随着微信对于社交电商的流量扶持不断增加，社交网络已经变成最大的生活场景和消费场景。

　　南都记者了解到，今年以来，包括智能小程序工具平台“靠谱小程序”、智能商业服务提供商微盟、微商代购分销平台爱库存、电商软件系统提供商V5SHOP等多家公司相继获得新一轮融资、或完成了小程序电商产品升级。近期，百度、支付宝和京东等互联网巨头也先后加快布局小程序，抢占移动互联网服务的最佳入口。关予提到，就电商而言，未来无论是与腾讯或者阿里、百度的生态合作，小程序最后经营的主体都属于商家自己，类似有赞等服务商仅是帮商家打通渠道。

　　在电子商务研究中心主任曹磊看来，社交媒体将成为中国电子商务平台和商家克服获取新客引流瓶颈的重要工具，拼多多（拼团模式）、云集（分销模式）、有赞（工具模式）、小红书（社区模式）、什么值得买（导购模式）代表了五类不同模式的社交电商。曹磊指出，通过“社交+电商”获取流量成本低，更容易形成裂变式传播，还将吸引更多的巨头和资本入局。不过，随着竞争对手的增加，盈利难度将继续加大，“基于信任建立交易关系的社交电商，在对商品品质和服务方面，也需要付出比其他传统平台电商更大的努力”。

　　出品：南都零售实验室课题组

　　采写：南都记者 傅晓羚 钟键挺 实习生易红