互联网圈曾有个笑话，马云能够成功，得感谢“败家”的女人们。

　　虽是玩笑，但在电商崛起的过程中，热衷网购的女性，的确撑起了电商的半边天，也让唯品会、聚美优品等一批专注女性消费品的垂直电商成功上市。

　　但那已经是三、四年前的事情了。


　　最近一段时间，行业内提到女性电商品牌，更多的谈资，是关于“三年股价跌去九成”、“售假风波”、“信任危机”、“流量衰退”……近日，海淘电商走秀网因为CEO纪文泓因走私3. 21 亿元商品，重回大众视野。成立于 2009 年、作为首个获得奢侈品牌Salvatore Ferragamo授权的走秀网，曾经是第一代海淘电商。在 2011 年，走秀网曾经完成 2000 万美元的A轮融资和 1 亿美元的B轮融资，是当时的潜力股，但随后就销声匿迹。

　　早已被消费者遗忘的走秀网，或多或少地折射出女性电商目前的处境：大平台正在失去流量，而小平台已经被人遗忘。无论是市值、增长速度，还是消费者口碑、资本热度等方面，女性垂直电商似乎正在失去往日的荣光。

　　是女性消费者们“变心”了吗？

　　楼起楼塌

　　女性电商专注于为女性用户提供相关产品和服务，包括服装、鞋帽、护肤品、彩妆、饰品、奢侈品等，主要分为服饰（如唯品会、美丽说、蘑菇街等）、化妆品（聚美优品、乐蜂网等）、母婴产品（红孩子、贝贝网等）和海淘（洋码头、小红书等）四类。

　　2010 年前后，是女性电商发展的黄金时期，用“百花齐放”形容丝毫不为过。 2008 年成立的唯品会与聚美优品、 2009 年成立的美丽说和洋码头、以及 2011 年成立的蘑菇街和蜜芽宝贝，都在成立后过上了业绩翻倍增长的好日子。

　　2014 年可以说是女性电商发展的顶峰。上市两年的唯品会股价飙升了 30 倍；在当年 5 月 16 日上市的聚美优品，首日股价飙升了24%;美丽说当年 6 月的移动端用户超过了 7500 万，直逼电商第二巨头京东当时的 9660 万活跃用户数； 2014 年，整个女性垂直电商行业的销售额达到420. 6 亿元。

　　中国市场研究集团创始人雷小山当时评价道：“在中国电子商务领域取得成功的，都是关注女性消费者的企业。”

　　如果照着分析师给出的剧本，女性电商会包揽电商业的三四五名，甚至闯出一两家互联网新巨头，但故事并没有按照想象的轨迹发展。

　　2015 年底，唯品会陷入“假茅台风波”，事件持续发酵，最终，唯品会发布声明，证实平台销售假茅台。无独有偶，聚美优品也在 2014 年 7 月和 2015 年 1 月先后因涉嫌售假和误导行为遭到舆论和消费者的口诛笔伐。

　　从此，“假货”成为了女性电商行业挥之不去的阴霾。在日渐兴盛的海淘平台，正品“保障”一直是消费者心中的痛。 5 月，消费者投诉洋码头所售商品包装与官网存差异，之后以退货处理不了了之。随后 7 月，有记者卧底洋码头，爆出平台C2C模式存在先天漏洞： 400 元的假货在海外转一圈就成为售价高达 7000 元的奢侈品，平台对此无能为力。

　　甚至于，关系到人身健康的母婴电商也无法幸免。 2014 年成立的贝贝网从 2015 年起多次被消费者投诉售假，遭到中国电子商务投诉研究中心多次公开点名。

　　曾经被外界看好的新风口，一下子陷入低谷。

　　各种姿势的滑铁卢

　　在接二连三的假货风波打击下，女性电商终于栽了个大跟头。

　　以聚美优品为例，启动私有化之前最后一次发布的 2016 年上半年财报显示，聚美优品净营收为 35 亿元，虽比去年同期增长1.7%，但净利润却同比下滑29.8%，只有1. 412 亿元。公司市值也从 2014 年巅峰时的57. 8 亿美元，跌到如今 4 亿美元上下。

　　2016 年 6 月 17 日，市值缩水九成的聚美优品递交了私有化申请，提出以每美国存托股 7 美元的价格进行私有化，这个价格不及其IPO价格 22 美元的三分之一。私有化本身也遭遇中小股东反对和高管离职风波，至今无后文。

　　另一家美妆电商乐蜂网则一直处于亏损状态，并于 2014 年 2 月由唯品会斥资1. 125 亿美元收购其75%的股权。当年，唯品会CFO杨东皓曾吐槽乐蜂网“拖累”唯品会当年的运营利润。此后，乐蜂网逐渐消失在大众视野中，无论是战略或营收很少被唯品会提及。

　　美妆电商进入寒冬，服饰电商的境遇同样不容乐观。美丽说在和蘑菇街合并后，流量不涨反跌。根据易观千帆数据， 3 个月内，蘑菇街与美丽说的活跃用户降幅分别为45%和41%。

　　对此蘑菇街公关总监丁家乐回应称，蘑菇街和美丽说都经历过多次转型升级，对于转型期的数据波动双方有很充足的心理准备，间接承认了流量下滑。

　　不过，这份回应在业绩面前显得有些单薄。在 2016 年 1 月与美丽说合并之时，蘑菇街CEO陈琪公开表示， 2015 年两家交易额高达 200 亿人民币。但在今年 5 月中国连锁经营协会发布的《 2016 中国网络零售百强》报告中，美丽说 2016 年全年交易总额为 40 亿人民币，相较于前年的业绩呈划水式下滑。而美丽说和蘑菇街的负责人，在合并后并未公开谈及业绩问题。

　　而在海淘电商业，“寡头”效应正逐渐体现：天猫国际、网易考拉、京东全球购等综合电商分化出的海淘平台，正在占据超过70%的行业份额，而淘世界、蜜淘等垂直电商已经死亡。

　　相比较以上还在挣扎的大型女性电商，更多的小型电商正如走秀网一样，除非爆出丑闻获得关注，否则将渐渐消亡。

　　路在何方

　　眼见他起高楼，眼见他宴宾客，眼见他楼塌了。

　　这句话，或许是见证女性电商从无至有、从繁荣到衰退的消费者的心声。

　　曾经，女性电商靠着不同的模式争相斗艳。虽然都是线上女性消费平台，但女性电商彼此之间差异颇大。

　　聚美优品以团购切入，主要销售标准化商品；美丽说则依靠低价仿款来吸引学生群体；洋码头和小红书则凭借海淘的功能，吸引了一批高端用户。

　　彼时，这些风格迥异的卖点，圈了一大批重合度不高的粉丝。但如今，女性牌、海淘……这些模式早已被阿里巴巴、京东等综合电商平台“吸收并且发扬光大”。

　　在天猫旗舰店、京东自营与各品牌开展合作后，综合电商出售的标准化产品更加全面且有正品保障，加上各类购物节的巨大折扣，对消费者的吸引力远超聚美优品的团购模式；在平台之外，淘宝近两年通过“阿里V任务”、“达人平台”等内容制造不断加强自身的内容生产和社区效应，这给向“社区+内容+电商”转型的美丽说加深了难度；而洋码头曾经引以为豪的海淘模式，如今前有京东的“全球购”，后有阿里系的“天猫国际”，两者不仅自带巨大流量，在于品牌谈判时价码更足，洋码头的压力可想而知。

　　除了巨头围剿，中国经济发展的大背景也与三、四年前女性电商兴起时有所变化，随着经济发展水平的提升，消费升级成为近三年最为显着的市场特征，消费者的消费观念、价值观以及消费能力已经大幅转向，已经从满足日常需求，升级到讲究品质的新时期。

　　对于女性电商而言，这意味着此前生存发展的根基和优势——品牌折扣和性价比消费，已经无法满足用户的需求变化。

　　面对新的经济发展和消费趋势，阿里、京东、苏宁等电商巨头正在打破线上线下的边界，通过物流、支付体系及线下实体店打造自己的新零售版图。这样的布局速度和资源整合能力，远不是女性垂直电商们短期能赶上的。

　　假货风波后，众多女性电商平台也采取了一些转型策略。近两年，聚美优品先是自建聚美影视，进军影视界，随后，又追随一个又一个热点，先后入局了空气净化器、无人机、共享充电宝等项目。虽跨界多领域，但对解决电商主业的问题显然并无太多增益。

　　美丽说和蘑菇街合并后，转型也成为双方的心病。双方的投资人曾经希望通过合并降低人力、品牌等成本投入，提升营收规模，进而形成合力冲击IPO。

　　然而事与愿违。 2015 年，美丽说通过冠名综艺节目《奔跑吧兄弟》、签约鹿晗代言等营销获得了高关注度，同时提高了营收。但在合并后，集团停止了与鹿晗的代言合约及《奔兄》冠名。节约了大量开支的同时，带来了营收下滑的数据。此后，蘑菇街曾经尝试过网红直播、商家倒流、甚至开设店铺等业务，但因为规模太小无法力挽狂澜。

　　众多的女性电商中，唯有唯品会一家选择了正确转型：将限定SKU的特卖模式转型为全品类的平台，获得更多的客群。摆脱了女性电商头衔的唯品会，目前已稳定在综合电商排名的第三位。

　　至于女性电商的模式本身，未来的选择也有限，打女性牌依靠性价的模式，电商巨头也在做，继续下去并无优势；扩大品类，不止做女性行业，又跟巨头同质化；做社交电商，又没有微信微博之类的社交工具做支撑。

　　战略和模式的问题下，女性电商们似乎被自身的症结绑住了，如果不能治好沉疴，等待女性电商的，或者是被市场抛弃，或者被电商巨头收编。（钛媒体 作者：陆涵之）