京东成功开拓美妆市场三要素：保真品、服务好、选择多，深入商品本质做文章

　　2月27日，京东联合《悦己SELF》杂志发布了《中国女性美妆网购趋势分析白皮书》。白皮书显示，E时代美妆信息获取渠道，以互联网及SNS平台为主，电子商务网站在其中扮演了越来越重要的角色。在最热衷于网购的70后、80后、90后女性用户群体中，分别有19%、23%和22%的用户是通过电子商务网站来获取美妆信息的。

　　在地域差别统计上，《白皮书》显示不同地域用户对电子商务网站的青睐程度差别不大，其中三线城市女性更喜欢使用电子商务网站获得美妆信息，达到23%，一线城市女性次之为21%，二线城市女性为20%。

　　有79%的受访用户表示会选择网购渠道购买化妆品，占到了美妆整体消费额的40%。其中会使用天猫和京东等综合性购物网站的用户占45%，其次是美妆品牌官网的36%，垂直类美妆网站的34%，淘宝等个人卖家类网站为27%。综合性购物网站，占据了美妆类消费的多数份额。大型综合购物网站吸引用户在网上释放消费意愿的原因依次有以下几点：产品选择更多、易于比较，价格优势，可随时购买，是大型网站值得信赖，可获得品牌授权等。从基本面来看，消费者对价格的关注已逐渐消退，更注重选择上的多样性。

　　最近两年来，网购美妆中增长最快的单品类是精华类，其次为BB霜、去角质产品、卸妆产品、面膜等。增长相对缓慢的是睫毛膏、毛孔隐形产品、粉底液等。从这些统计数字可以看出，单品类美妆产品增长速度的快慢，与社会大环境息息相关，女性在化妆品种类的选择和偏好上，与雾霾等恶劣环境天数增多有内在关系。

　　美妆电商高速发展的同时，也令人不由得想起了这两年该领域层出不穷的售假事件。曾有网购化妆品假货达8成的传言，也曾有因质量问题大量涌现的投诉。化妆品是高价值产品，有较高的品牌溢价，造假及售假成本低，使得造假及售假成为能获得暴利的生意。

　　消费者想要获得物美价廉化妆品的愿望是可以理解的，电子商务从业者要满足这一需求，唯有完成“去中间化”的任务，消费者很难为“信息渠道”买单。但一些并不具备环节和渠道整合能力的电商，为了在竞争中获得先机，只好采取一些非正常手段来达到目的了。这是目前化妆品网购领域有待解决的问题，长久看会影响这个市场的整体发展。

　　京东模式目前看是唯一接近于保持市场健康发展的一条路。首先京东自营美妆已多年未出过问题，积累下良好的信誉及口碑，规模化发展之下，更容易集聚资源，吸引品牌商进行渠道合作。目前京东美妆已涵盖彩妆、香水、洗护、大众护肤等多品类，消费者能有更多选择，这也是消费者选择网购的主要原因。

　　在服务方面，标准化的送退货流程及售后服务体验，也使得京东作为综合性网购平台占尽先机。事实上，服务是京东目前最大的核心竞争力，有相当比例的用户本身就是冲着服务去的。电子商务从最初的重视商品，到如今的重视服务，走过了一条很长的路。这是消费者经过多年磨练，购物心理逐步趋于理性的具体体现，京东模式在消费升级过程中发挥了重要作用。

　　自营美妆业务，目前看是一个需要继续研究，不断完善的领域，因为任何开放平台都无法像京东自营业务一样完全杜绝质量问题，京东开放平台也不例外。京东对开放平台的管理，实施的是严格的准入制度、担保制度和品控制度，把出现问题的可能性缩小到最低，目前看来效果还是很不错的，出现问题的概率微乎其微。

　　2014年2月京东开展春季大促，美妆品类的“蝴蝶节”，获得女性消费者热烈反响。在促销期间，个护化妆品类销售额同比去年同期增长近2倍；在2014年双十一期间，京东美妆同样取得不俗成绩， 2014年11月11日当天，京东售出150万片面膜，60万余瓶洗发水，10万毫升香水，10万余支唇膏。

　　京东是个综合性购物网站，并非看上去更专业的垂直类美妆购物平台，但在美妆大品类的发展却是顺风顺水。其原因是京东善于深入商品本质去做文章，再好的营销噱头，也比不过三个重要条件，即保真品、服务好、选择多。所有的专家推荐、社群讨论、粉丝经济，最终还是绕不过这三个要素，抓住了这三点，也就抓住先机了。

　　（葛甲：互联网发展史研究者和观察者，“通俗互联网”概念的倡导者，长期从事新闻出版，互联网研究和舆情分析工作，是国家级核心期刊《网络传播》的专栏作者，著有《千万网事》等专业书籍，现任职于五洲传播网络中心。）