这里有一座城市的消费习惯和流行趋势。

　　全家、7-Eleven、罗森，这三个目前在中国发展最好的日本品牌便利店，被山寨最多的要算 7-Eleven 的“彩条招牌”了。

　　除了浓浓山寨感的门面，永远不够亮的灯光，这种荒腔走板的怪异感觉会在你踏进店里的那一刻达到极致——货架要么太空，要么太乱，你急需的东西通常没有，他有的东西你可能永远不会想买。这里的“你”说的主要是年轻人。

　　在零售业萧条的大环境下，便利店如何抓住消费者？此前我们曾介绍过这种模式如何在日本发扬光大；也分享了什么样的人爱去便利店，便利店该如何选址等19个便利店的秘密……这一次我们想分享的是：便利店里的每一件商品是怎样来到消费者面前的。

　　因为归根结底，人们爱去便利店，只能是因为那里有他们想要的东西。为此，我们深度走访了全家、7-11 的几家便利店，并和个别店长及便利店工作人员聊了聊。

　　“只有最流行、最好卖的商品才会出现在便利店。”全家中国新闻发言人王意文告诉《好奇心日报》，便利店的排面“非常非常抢手，如果（商品）表现不好就会被撤下来”。

　　以全家为例，一家便利店大约有 2,000——3,000 种可供调配的商品，采取末尾淘汰制度，表现差劲的商品在货架上待不过三个月，一年下来被替换更新的商品超过半数。

　　另一方面，一家 100 多平米的便利店要如何满足包罗万象的需求？

　　一双救急用的丝袜，或是医用碘酒棉花棒；去朋友家时顺手带一小支 MOSCATO 起泡酒；某天心血来潮，突然想吃一颗盐味溏心蛋……这些分门别类的各色物件要如何被收拢到一起？

　　你有没有发现，便利店的货架永远放得满满当当，但看起来整齐有序，想找什么总是一目了然。

　　这里头的学问，是我们想要探讨的“便利店的陈列逻辑”，背后涉及到商品部、行销部、培训等多个部门的协同合作，确实不是那些不成规模的杂牌店可以轻易习得。

　　我们还发现，不同商圈、不同店型的便利店卖的东西不一样；不同的冰柜设定的温度也不同；便利店的零食包装和大卖场不同，小包装零食在逐渐走俏……

　　一方面，便利店时刻紧跟消费者的需求；另一方面，便利店也在有意识地影响、引导顾客的消费行为和习惯。

　　“回”字形的店铺，让你一定会经过这些货架

　　一家标准的便利店，使用面积一般在 100——120 平米左右。便利店会根据店铺的大小在设备上有所调整，比如 7-Eleven 特别小的门店会设有加高的特殊货架。

　　和杂货铺不同的一点是，便利店很少会让你走回头路。从入口到收银台，一直走到最里面的日配商品，然后出门，正好绕一圈。除非是有明确购物目标，一般来说消费者都会按照这条路线逛上一圈。

　　在这条“主动线”上，你会途经便利店主推的“促销端架”、自产商品货架、占便利店 40% 营收的鲜食产品……而在圈的中心则放置非日配商品和杂货货架，杂志放在靠窗的位置。

　　收银台一般在店门的一侧，店铺门一般不会开在店面正中，这样方便顾客结帐后以最短距离出门。

　　关东煮、包子等散装即时食品的柜台紧靠收银台旁，一般会挨着一个放饮料的候补冷库，引导消费者搭配着饮料一起购买。

　　日配商品（又称鲜食产品）大部分是需要冷藏销售的，而冷藏货架需要靠墙摆放，因此日配商品一般都在店铺的一侧，店铺的另一侧靠墙则是收银机和柜台。

　　头轻脚重，“强目的性”商品往下放

　　从小到大、从轻到重是便利店货架从上到下陈列商品的规则之一。比如，农夫山泉桶装水、大体积的抽式餐巾纸大多放在货架的底层。

　　“从视觉上，如果头重脚轻确实会有问题。另一方面，如果是小物件，放在底层就更不容易看见了。”王意文告诉《好奇心日报》。

　　根据物件的包装特征，便利店的货架里设有挂钩，在货架中还设置了“架中架”。

　　“集成架是今后陈列的趋势，让各自不同品类的小物件能够很整齐地摆放在一起。”王意文表示，便利店陈列的首要标准，就是尽可能让顾客看到更多商品。

　　但也有例外，比如像打火机、丝袜这样的轻便商品也会放在不起眼的底层货架。“你想，一个来便利店买丝袜的人该是有多着急，无论放在哪里都会找到的。”

　　邦迪、纸巾、打火机等应急商品位于底层

　　同样的陈列逻辑也适用于饮料柜。冬天便利店会将时下流行的沁柠水、海晶柠檬这样的“轻口味水”放在最好的排面上，起到引导消费的作用。而可乐这样的强品牌效应产品放在略微不起眼的位置，原因还是那句“想喝可乐的人，你放哪里他都会找到的”。

　　“人们对饮料的需求下降，所以我们在陈列上要多引导消费者。”王意文解释道，“而到了夏天，（饮料都卖得很好）我就直接把卖的最好的可乐放在最显眼，最多排面的地方就行了。”

　　另外，冷柜中的饮料、三明治、饭团等也都是“强目的性”消费商品，消费者一早就想好了要买，故而也不需要放在门口的显眼位置进行消费引导。

　　每个便利店都有一个更新最频繁的货架

　　进门后，面朝收银台的第一个货架被认为是便利店的“黄金地段”——这里是顾客的必经之地，排队结账的时候也不免在此逗留。

　　全家管这个货架叫“促销端架”，7-Eleven 称其为“特设货架”，总之都是很看重的意思。

　　在这个货架上，没有一件商品会平白无故出现。以全家便利店为例，目前第一层是专门为春节推出的活动商品，第二层是话题性商品，比如《星球大战》、《功夫熊猫》的电影周边。再往下数，“买一送一”、“两件八折”……每一件商品前都打上了促销标签。

　　全家便利店内的“促销端架”

　　“在促销商品的选择方面，会和厂家进行合作。但我们也会有所挑选，比如说最近春节，就会多推一些肉干啊，炒货这样的零食。”全家方面向《好奇心日报》介绍。

　　“特设货架是 7-Eleven 更新频率最高的货架，平均 2-3 周就会更新一次商品。”北京 7-Eleven 行政本部本部长吴萌表示，促销商品“一般是新品和最好的商品，只有让顾客了解这些最好的商品，才有可能培养持续购买的习惯。”

　　你发现了吗？面包的包装倾角和货架的倾斜度正好契合

　　便利店的商品分为日配商品（即每天配送的新鲜食品，比如饭团、三明治、盒饭等）和非日配商品（比如保质期时间较长的泡面、薯片），以及不能食用的杂货。

　　日配商品来自便利店专供的工厂，这意味着食物的配方，甚至包装都经过精心设计，独家拥有。

　　全家每天提供两次鲜食商品送货，其他商品一天一次。午高峰过后，便利店内的三明治、寿司，以及自产系列的面包会出现不同程度的脱销。以面包货架为例，店员会根据从高到低的优先原则，将面包紧凑地排满上面两排，使货架尽可能好看些。

　　可以独立“站立”的盒装面包

　　个别的一排面包品种只剩下一个，但也被顶在货架的最前端，和其他排面齐平。奇怪的是，这个孤零零的面包在货架上自然立起，背后却没有任何支撑物。

　　仔细查看货架，会发现包装内盒子的倾角与货架倾斜度是匹配的。无需外力的帮助，面包都会直立地“站”在货架上，向顾客展示包装全貌。

　　全家在去年10月推出了“黑标系列”的便当。和传统包装的便当相比，这些新品最大的不同就是一眼就可以看见里面的食材。

　　超大块的鸡腿，精心设计过的摆盘……黑标系列一律采用透明包装，取代原有的印刷效果图。全家计划将“黑标系列”推广到更多食物品类上，在视觉上统一以黑色包装呈现，提供差异化的品质服务。

　　冰柜为什么永远靠边？

　　便利店靠墙放置的一排冷柜，开放式冷藏柜叫 open-case，带有玻璃拉门的是 walk-in（步入式）冰柜。这两处冷柜设定的温度都是 4 摄氏度（误差正负 2 度）。

　　前者存放的是保质期较短的饮料、食品，这意味着便利店需要在更短时间内卖掉它们，使用开放式冷柜更加亲和，更容易接近、拿取。

　　不太好理解的是，另外一个 4 度冰柜里储存的都是常温饮料（即运输过程中无需冷藏的饮料）。为什么即使是冬天，也要把矿泉水放在冰柜里卖呢？

　　“十年前，上海刚有便利店的时候，好多人都会来问‘你们（饮料）怎么都是在冰箱里的，给我拿个常温的’，现在来问的非常少了。”

　　根据王意文介绍，这种模式从日本引进，“发达国家和地区对冰饮的消费会更高，尤其是像可乐这种碳酸饮料，冰的味道会更好。”

　　相对来说，人们对冰饮越来越习惯，尤其是在便利店看重的年轻消费者群体中。

　　“但到了内陆地区，又会像十年前一样很多人来问了，这很有意思。”

　　冰柜贴边放的另一个好处在于，背后就是仓库。仔细查看便利店的冰柜，walk-in和背后的仓库相连通，作为补货的饮料被预留在冰柜后的货架上提前冷藏，方便随时补货。

　　通过这种方式，即便是大量消耗冰饮的夏天，消费者随时打开冰箱都能拿到一罐冰镇彻底的饮料。

　　冬天热饮柜里的为啥都是小瓶装？

　　你有没有发现热饮都是小瓶装的？

　　除了店内提供的鲜煮奶茶、咖啡、豆浆等热饮，便利店在冬天还会搬出一个小小的热饮柜，通常是在每年的十一月到来年三月。

　　铁罐热饮附有纸板套

　　“冬天人们对饮料、水的需求要少一点，一下子要喝 500 毫升有点压力，所以（热饮的）规格都会设置比较小一点。”全家工作人员向记者介绍。

　　“设置”，而不是“挑选”。因为热饮的瓶子需要经过专门研发，符合耐热性能等安全要求。热饮柜内的温度在 55 度左右，为免铁罐烫手，会给罐装饮料加一个纸板杯套。

　　每一瓶饮料在放入热饮柜时，会在瓶底打上一个标签，标明食用的安全期限。

　　温度对食品、饮料的质量有很大影响，正常情况下一罐常温饮料的保质期可能有 9 个月，但是放进热饮柜后只能存放 14 天左右。不同商品的保质期不同，最短的只有 7 天保质期。

　　便利店为啥摆满了性价比很差的小包装？

　　一般来说，大包装食品更加划算。比如在大卖场我们经常会看到“家庭超值分享装”、“买三送二”这样的促销包装，总之卖的越多越好，买到就是赚到。但在便利店就比较少看到。

　　便利店的流行趋势是：卖小包装食品。妙芙，一只一只卖。3+2 夹心饼干，两片两片卖。

　　糕点饼干小包装、自产品牌小包装、糖果类小包装

　　一方面，是受限于陈列空间，货架位置对便利店来说实在是太奢侈的东西。

　　另一方面，便利店的消费人群对价格不敏感，不会在意几块几毛的差价，对这部分人群来说，吃下一整条奥利奥反而会是更有压力的事情。

　　以毗邻商务楼的全家 K11店为例，白领等商务人士是便利店的主要消费人群。两片饼干配一杯咖啡，恰好就是一顿下午茶。

　　配合消费者“少食多餐”的生活理念，全家在去年秋冬推出了寿司散卖服务。消费者可以一只一只地挑选，自行搭配不同口味的寿司，买满四只可用盒子打包。

　　便利店地段不同，货架上卖的东西也不一样

　　即使是同一品牌的便利店，不同地段、店型的便利店里卖的东西不尽相同。比如说，医院附近的全家便利店里面会增加粥类的进货量，而毗邻商务楼的 K11 店则会主推高品质的“黑标系列”盒饭。

　　K11 的冷藏柜面非常好看，摆放了一整排各种颜色的贝纳颂咖啡。而在普通的社区店，贝纳颂的排面只有三个。

　　“我在其他门店都没有看到那么多排面的巴黎水、纯果汁，在这种地段的门店，他们是不会在冷藏柜摆矿泉水的。”逛便利店，也是王意文的日常工作之一。

　　全家便利店所有类型的货架都会被展示在一个展览馆，“所有人都要去看一次，我们会向店长解释为什么这一季是主推这些商品。”以加盟店为主的全家便利店，通过这种方式来贯彻自己的陈列哲学。

　　商品陈列是新进店员培训课程的一部分，正式员工需要接受为期 6 天的培训，兼职人员也要培训两天。

　　各门店的店长有权限调整进货的品类、数量，不过真正做决定的，还是目标消费者的喜好和购买力。

　　全家目前在国内的店铺设计已经更新到第三代，用更加温馨的原木色替代了原有的白色货架、地板。除了传统的一整排冷柜，三代店引入了中岛柜，开放更多柜面空间，方便顾客挑选寿司、三明治、盒饭等鲜食食品。

　　除了地铁、机场店以外，100 平米以上的全家便利店三代店内多设有10-20个座位的座位区。“坐得越久（可能产生的）消费也就越高。”即便已经过了饭点，全家 K11 店内仍然有购买鲜煮咖啡、关东煮的顾客坐在店内逗留，即便是大冬天也有客人光顾 Fami现制冰淇淋机的生意。

　　便利店内的广发银行广告

　　两个小时的时间里，全家便利店里不带重复地播放了20+ 首流行好歌，中间还穿插了一段天气预报的广播。收银台前的显示屏上，也不停地交替播放全家便利店的宣传片，以及合作商户的广告视频。

　　“台湾的便利店更加夸张，收银台上全部贴满了商家的广告。”便利店已经成为了商家发布新品的线下渠道之一，来自台湾的王意文更加明白，便利店的平台对商家有多重要。（宣海伦 制图：林玉尧，记者费丽婷亦对此文有贡献）