自营物流快速送达货到付款，华为员工创业一年Kilimall已成非洲第二大电商

　　运营不到一年已成为非洲第二大电商，Kilimall通过建构自营物流加第三方的配送体系，实现快速送达和货到付款，并与当地移动运营商合作实现手机支付的交易闭环，以多样化本地推广拓展客户。


　　表面上看，非洲的经济发展较为落后，各种基础设施不健全，但事实上，由于跳过了PC时代，非洲的移动支付却十分发达，自建物流体系也能弥补当地配送效率低、花费高的弊端。再加上非洲中产阶级不断增多，普通民众日用品消耗巨大，也为电商购物平台的发展提供了市场契机。

　　中国企业在非洲做电商的运营情况如何？于2014年7月上线的Kilimall目前日单量在700单左右，月销售额近1000万元人民币，约有1000家商户入驻。这个数字与国内电商不能比，但其在运营不到一年的时间里已成为了非洲第二大电商平台。

　　中国区总经理贺周明告诉《天下网商》，通过建构自营物流加第三方的配送体系实现快速送达与货到付款，再加上与当地移动运营商合作实现手机便捷支付的交易闭环，Kilimall以多样化的本地推广渠道拓展客户。现在，Kilimall打算将业务范围从本地招商扩展到中非跨境贸易，让中国品牌通过电商渠道进入非洲，提高平台和卖家的盈利能力。

　　从本土运营到海外购

　　事实上，非洲的电商企业不在少数，但规模较大、成交额较高的仅有2——3家。贺周明告诉《天下网商》，目前Kilimall面临的最大竞争对手是成立于2012年的非洲第一大电商Jumia。Jumia隶属于德国柏林的Rocket Internet公司，已获得1.5亿美元投资，估值达5.5亿美元，覆盖尼日利亚、摩洛哥、埃及等多个国家和地区。

　　而Kilimall起步较晚，目前仅覆盖肯尼亚全境和乌干达部分地区。为了避免与Jumia正面竞争，Kilimall打算从与中国关系紧密的卢旺达、坦桑尼亚等东非六国入手打开市场。

　　一开始，Kilimall以本地运营和招商为主，聚拢非洲本土商家后，将产品出售给C端消费者和小额B端用户，平台抽取佣金。为了大量拓宽平台货源，2015年4月，Kilimall还引入了海外购，以对接非洲民众和中国供货商的需求。“一般来说，用户只有习惯在Kilimall购买本地商品后，才会尝试买其他国家的商品。”贺周明说。

　　针对海外服务，Kilimall一方面与尚未拓展非洲市场的敦煌网等国内本土跨境电商合作，将这些平台上已有的部分卖家迁移到Kilimall，另一方面建立中国公司，去义乌、东莞等外贸货源集散地招商，并提供代运营服务。目前尽管Kilimall的电商团队由中国员工担任管理层，但实际运作仍以本地员工为主。

　　为了提高用户体验，Kilimall的海外购分为两种模式：第一是基于数据分析提前备货，自建库存。Kilimall首先在中国做市场调查，找到产品优质的供应商，了解其供货能力并签订合作协议，将确保有销量的产品提前运到非洲仓库，实现用户下单后2——3天收货。第二是预售，非洲消费者下单后，中国卖家再发货到Kilimall非洲仓，如果是价值较高的贵重物品可以空运，价值一般的普通产品更适合海运，用户下单后1——2周收货。

　　上线一年左右，Kilimall的产品已经覆盖了全品类，每周还会主推一些品类进行市场测试。贺周明透露，通过测试他们发现数码3C类、运动用品、厨具、卫生间用具、床上用品等日常必备产品销量较好；而对于体量较大的服装类目，譬如衬衣、袜子等常规标准化用品，消费者对原创设计、款式多样化的要求并不高；另一个销售特色是，当地人有频繁更换假发的习惯，假发的需求量很大。

　　此外，与中国相比，非洲的智能手机普及率并不高，贺周明认为未来这部分市场可能会不断增加。目前出口非洲的国内手机中，出货量排名第一的是华为，排名第二的则是专注非洲市场的传音科技。“Kilimall已接入传音科技的货源，对于其他在非洲市场需求旺盛的产品，我们会进一步挖掘各类源头供货商。”贺周明透露。

　　自建物流体系

　　从非洲本土货源到跨境中国货源，Kilimall上的卖家越来越多，但非洲市场能否消化这些产品？事实上，非洲中产阶级正逐步扩大，消费能力增强，普通民众也越来越接受互联网购物的形式，市场需求较大，然而支付、物流等基础设施并不完善。

　　在中国及很多欧美国家做国内电商，一般商家一天内发货几千单也不是难事，但目前非洲的物流日吞吐量还难以达到这种量级，同城快递也通常需要5——7天才能到货，在物价较高的地区，每单的配送费甚至可能高达15——20美元。贺周明表示，在国内的卖家有很多物流服务商可以选择，也有ERP系统直接对应，很容易操作，但非洲的物流、支付与管理则需要根据当地情况特别定制。

　　因此，Kilimall采取了自营物流加第三方的形式建构配送体系。自建物流看似投入大、模式重，但以Kilimall主要布局点肯尼亚为例，网购用户主要集中在肯尼亚的四五个核心城市，其他边缘城市或乡镇地带则暂无网购需求。只要把这四五个城市的同城物流做好，就能提升用户体验，建构竞争壁垒。

　　自营的同城物流，在每个城市都自建由非洲当地人组成的物流团队，处于干线的城际配送则由第三方物流大巴承接。城际大巴每天都有几班发车，将货品运到指定地点，直接发往对应城市。贺周明表示，现在非洲民众可以看到并购买eBay、亚马逊上的产品，但卖家无法触达非洲当地的邮政配送系统和私营物流服务商，更难以做到深入本土自建物流，平台方短期内也束手无策。所以自建物流体系是Kilimall很重要的一步棋。

　　为了提高配送效率，Kilimall建立了适用自身的IT订单管理系统和物流配送系统，并明确责任到人的配送考核机制，一旦有发生客户投诉就发现原因，进行调整和优化。目前，Kilimall在每个城市配备20——30位配送员，设立8——10个配送点，货物送到配送点后靠摩托车分发到附近地区，配送点的物流员数量根据不同时段业务量的变动有所调整。

　　目前，Kilimall已做到下单后2~3天到货的速度。此外，由于非洲几乎没有人使用信用卡、储蓄卡等，但当地的移动运营商兼有银行的功能，钱可以直接存在手机号里，因此非洲的移动支付及手机转账体系很发达。Kilimall与非洲移动运营商合作，用手机支付实现交易闭环。同时，Kilimall通过自营物流体系实现货到付款，目前货到付款的比例占据60~70%，其他均为手机转账。

　　本地化推广

　　不少国外网站在非洲本土的影响力很大，使用的非洲人比例非常高，譬如谷歌等搜索引擎、Facebook和twitter等社交媒体。因此，Kilimall在这些平台上做重点推广。同时本地生活类网站也较受欢迎，譬如当地媒体平台、学校校园网站、房产网站等。目前，Kilimall已和一家租房网站达成合作，单独开辟一个频道，将Kilimall的家具建材及家庭用品放在租房网站上出售。

　　此外，贺周明发现非洲人对线下地推的接受度远远高于中国人。因此，Kilimall团队通过在宣传车上贴海报、去每个城市里写字楼集中的办公区域派发传单等多种方式进行线下推广。同时，Kilimall与当地移动支付运营商合作，在手机支付系统中进行推广，因为肯尼亚全国GDP有50%的比例在该系统中完成交易，该系统在商户及民众中的曝光度和使用率很高。

　　为了节省人力成本，Kilimall还雇佣非洲当地的家庭主妇帮助推广和宣传，以口碑传播带动销量，而家庭主妇可以通过这种兼职获得佣金。Kilimall还会不定期策划公益活动，一方面帮助弱势群体，另一方面也可以作为事件营销得到非洲当地媒体的宣传，提高知名度和市场接受度。

　　品牌策划的深层盈利

　　贺周明告诉《天下网商》，Kilimall的盈利主要不是依靠佣金，因为佣金带来的利润很小，但提供增值服务能实现较大盈利。一方面，满足条件的优质产品可以付费在Kilimall网站上进行推广，Kilimall也可以通过为商家代运营获得服务费；另一方面，Kilimall尝试通过数据分析和品牌策划推广得到深层盈利。

　　事实上，目前非洲超市内有80%的产品是中国制造，但非洲人对中国品牌的认知度不高。非洲的大部分商超和核心地段已被欧洲和印度人控制，中国品牌进入非洲很难，一般需要包装成非洲本地品牌才能进入，譬如专注非洲市场的中国手机公司传音科技，便是通过包装成非洲本地品牌techno才进入了非洲市场。

　　因此，要打破传统贸易的渠道垄断，以电商形式进入是一种性价比较高的方式。“就像打造淘品牌一样，不需要建构线下层层渠道，可以快速打开市场。现在Kilimall团队正在寻找中国的假发厂商，尝试一起做面向非洲市场的互联网假发品牌，未来厨具、衬衫等品类都可以靠这种方式获得更多利润。”贺周明表示。

　　目前Kilimall刚起步，平台上的价格战并不激烈，商家相对拥有定价权，客单价在280元左右，但贺周明分析发展到后期，同一品类进入的商家增多，竞争情况很难判断，可能也会出现不少9.9元包邮的现象。（来源：i天下网商 孔宪未）