面对杀红眼的中国茶饮业大战，被围剿的美国“过江龙”星巴克终于放大招：下调中国门店一系列茶饮的价格。

　　星巴克6月9日在官方微信公众号公告，将发力非咖啡饮品市场，推出“上午咖啡，下午非咖”的新商业战略。从6月10日起，共计数十款产品将集体降价，包括星冰乐、冰摇茶、茶拿铁等拥有非咖啡因选项的饮品。以大杯为例，最低价仅为23元（人民币，下同，4.11新元），平均价格降幅达5元左右。

　　这应该是星巴克1999年进军中国市场以来，首次大规模调整价格。

　　对于这番大动作，星巴克中国首席增长官杨振在公告中说：“星巴克始终致力于满足顾客在不同时段、不同场景的多样化需求。”

　　公告未说明本轮降价的具体截止日期。不过，星巴克中国方面回应《每日经济新闻》的询问时称：“未来，我们将视顾客反馈，决定后续活动计划。”

　　言下之意，如果此次降价能吸引更多人捧场，那就不排除以后维持现在的价格，不会再调高。

　　有关市场反应要在一段时间后才知晓，但从目前的舆论来看，一般消费者显然是欢迎的。在微博热搜榜话题“星巴克中国回应降价“的贴文留言区里，有网民写道：“如果一直降价，我就可以一直喝。毕竟星冰乐、冰摇茶毫无替代。”还有网民喊话星巴克：“降价再猛一些，不这么做是打不过其他品牌的。”

　　网民的说法并非毫无依据。近两年，中国茶饮市场的价格战硝烟四起，至今似乎没有停火的迹象。长期以来定位高端的星巴克，不可避免地受到一定程度的波及。

　　这点可从星巴克去年的财报看出：2024年中国营收同比下降1.4%，同店销售额同比下降8%，平均客单价也同比下降8%。

　　这股跌势延续到今年的财季。尽管第一季营收同比微涨1%，但同店销售额下降6%；第二季才止住下跌趋势。

　　所以，这家深耕中国市场多年的美国咖啡巨头，要如何交出“销售额不再下滑”的成绩单，甚至杀出重围，备受外界关注。


　　中国市场大打价格战

　　说到这里，不得不提拳拳到肉的市场竞争，尤其是今年上半年，外卖补贴大战重燃，许多咖啡茶饮品牌的价格一再下探。

　　例如，由中国本土咖啡巨头瑞幸创始人陆正耀另起炉灶打造的库迪，旗下多款单品包括橙C美式、柠萃美式等，在京东应用上最便宜1.68元，加上打包费仅2.68元。

　　以2.68元在任何一家便利店，都很难买到一瓶250毫升的普通饮料。蓝鲸新闻引述不具名的消费者说：“这个价格简直像白送一样，以前可能两三天喝一次，现在几乎天天都点。”

　　瑞幸疑似同样跟进这场补贴大战。红星资本局引述一名消费者说，他5月30日登入瑞幸小程序发现，多款饮品的价格均为6.9元。瑞幸回应称，6.9元并非降价，而是为消费者推出端午节和儿童节的双节特惠福利，随机发放6.9元优惠券。

　　据红餐网报道，6.9元这一价格，是瑞幸2023年掀起“9.9元咖啡”价格战以来，近年线上点餐的最低价格。

　　除了咖啡业者，不少茶饮品牌也加入战局，像是蜜雪冰城、霸王茶姬等。然而，路透社引述接近星巴克的不具名人士透露，星巴克降价并不是为了应对激烈的价格战，而是为了在下午时段吸引更多顾客。

　　这名人士称：“星巴克可能有一个长期战略，那就是专注于消费者在下午时段对非咖啡产品的需求。”星巴克此前曾说不会参与价格战。不过，它推出了小杯装饮品并发放优惠券，似乎以另一种方式降低价格。

　　不少分析认为，在中国经济放缓和房地产危机挥之不去的阴影下，越来越多中国消费者对价格更敏感。

　　星巴克在中国遇逆风

　　综合蓝鲸新闻和“氢消费”微信公众号消息，窄门餐眼数据显示，当前中国咖啡门店总数超过21万家，过去一年咖啡门店净增长1万2000家。数据也显示，截至2024年11月12日，中国有41万2500家奶茶店，最近一年新开的奶茶店有14万2200家。与此同时，星巴克在中国只有7700多家门店。

　　尽管星巴克早在1999年就在中国开店，品牌形象深入民心，但上述数据直观反映出，如雨后春笋冒出的咖啡和茶饮品牌，还是抢走了星巴克的部分顾客。

　　至于背后原因，不仅仅是上述提到的价格因素而已。

　　据《纽约时报》去年12月报道，受民族主义浪潮影响，许多中国年轻消费者在避开外国品牌，转向中国品牌。报道引述曾与多家在华跨国品牌合作的公关专家卢进（音译）说，对外国品牌来说，爱国意识是一个越来越重要的因素。

　　对星巴克而言，这是一个警讯。中国是星巴克在全球的第二大市场，仅次于美国。

　　据英国《金融时报》报道，星巴克4月公布，上季度营收同比增长2%，符合预期，但净利润下滑50%。

　　抓不住中国消费者的口味，似乎也是星巴克被本土竞争对手抢客的原因。以星巴克去年推出的红烧肉拿铁为例，这款售价68元的饮品被不少中国消费者批评。尝过的网民指“这种奇怪的甜咸组合难以下咽”，还有人开玩笑说：“这好像猪肉和咖啡同时在我嘴里翻腾，喝不下去啊。”

　　与此同时，星巴克的竞争对手几乎每周都在推出新口味的茶和咖啡。对此，贝恩上海合伙人郑思远向《纽约时报》说：“从某种意义来说，中国消费者被宠坏了，因为中国是一个竞争非常激烈的市场，所有的卖家都在试图推出新产品，取悦消费者。”

　　面对中国市场“太卷”，星巴克创始人舒尔茨去年3月在复旦大学接受第一财经访问时说：“我热爱当今的竞争，我在全球各地都看到了这一点。竞争正在让千千万万的人认识咖啡。”

　　舒尔茨也说，随着时间推移，当顾客更了解咖啡时，他们会想从低端或打折产品中升级。“只要我们继续赢得市场的尊重，他们就会选择升级到星巴克。”

　　这番话与星巴克如今的降价策略，显然有点出入。但从中可以看出，面对中国市场，星巴克并没有放缓竞争步伐。

　　去年末中国春节申遗成功后，星巴克今年1月就推出新春序曲综合咖啡豆。这是星巴克开发的第一款以中国春节为主题的咖啡豆。

　　此外，星巴克上个月也与风靡华语乐坛的台湾乐团五月天联手，推出联名系列产品。这些产品价格不菲，但据报都被抢购一空，在二手平台上更溢价售卖。

　　由此可见，星巴克深知如今的中国消费者不只追求新鲜，也需要一个被赋予更多情绪价值的产品。

　　从1999年在北京开出中国大陆第一家门店起，星巴克在中国市场深耕了26年。从一开始的一家独大，再到如今的四面受敌，从某种意义上而言，星巴克可以说见证了中国市场的成长和变化。

　　对星巴克来说，未来要如何适应中国越来越复杂的本土化市场，不仅会影响千千万万名咖啡爱好者，也关乎该公司的生存。（联合早报）