曾几何时，电商的出现让无数传统企业陷入了不拥抱互联网就活不下去的焦虑。

　　可如今，电商平台带给传统企业的“反噬”也在一点点到来。

　　为此，红牛逆时代而行，全面封杀电商平台。


　　全面封杀，顶格处罚

　　最近，华彬快速消费品集团（华彬为中国红牛生产公司，以下简称中国红牛）的大动作引起了众人瞩目。他们宣布将全面关停2B、2C及区域社区电商平台，并且态度坚决，措施严厉。

　　具体来看，自4月18日起，对全国所有相关电商平台展开全面关停禁供行动，要求在一个月内完成对所有涉及低价扰乱市场秩序电商平台的关停。

　　同时，以2024年4月10日生产日期产品为界限，对在此日期前的冲货产品按最高处罚标准严惩，在此日期后的冲货则视为违规向电商平台供货，按电商违规货流处罚标准进行处罚。

　　不仅如此，中国红牛还建立了黑名单制度，对违规向黑名单客户供货者将从严从重处罚。

　　各营业单位的总经理更是被明确为电商平台停供的第一责任人，若有违规，将面临一系列严厉处罚，第一次警告，第二次扣罚季度考评金额2万元，第三次扣罚季度考评金额4万元，三次以上则根据情节严重程度，依照干部管理制度予以降级降职调岗处理。

　　其实，此前部分战区已经对相关负责人“预告”过，一些小程序、淘宝、京东掌柜宝、万全等电商平台也都在名单之上。

　　这一系列措施，无非就是中国红牛为了稳住产品价盘，保证渠道利润，防止窜货现象，提高渠道客户的分销积极性和货物销售流通效率。

　　当然，这并不是中国红牛第一次封杀电商平台。

　　早在2018年，中国红牛广州分公司就曾对阿里巴巴零售通采取过类似的封杀行动，并禁止南方战场区域内所有经销商、分销商、直供二批向其供货。

　　而如今，电商平台对快消市场形成的乱象，让中国红牛不得不再次采取强硬手段。

　　此外，中国红牛也不是第一家封杀电商平台的企业。

　　2017年中粮可口可乐厦门厂获得中粮可口可乐第一瓶装厂，他们负责人上台的第一件事就是砍掉与京东的合作。

　　这些强硬的举措，或许在一定程度上会对企业的创新和发展产生阻碍，但窜货现象以及市场价格的混乱无序，才更让人感到头疼不已。

　　如今电商平台的运作逻辑是这样的：你若不与我合作，那也没关系，我就从你下面的客户那里进货，以低价购入，然后将你的市场彻底打乱。等到那时，你就不得不来求我了。

　　要知道，快消产品在电商平台上往往处于炮灰的位置，主要是用来吸引流量的。因为经销商和消费者对价格都很敏感，在这个大数据杀熟的时代，消费者即便再傻，也知道一罐红牛的市面价格是6元。

　　如果在电商平台上能以2.5元一瓶的价格买到，那就是很大的优惠，他们就会相信其他产品的价格也没有被宰。靠着一罐便宜2.5元的红牛，消费者可能在其他产品上被宰了几十上百元，但他们却毫无察觉。

　　然而，终端店家看到电商平台上的价格后，第一反应会觉得是经销商在坑自己，原来他们能以这么低的价格拿货，他们的心真是太黑了。第二反应则是觉得厂家不厚道，对乱价现象不管不顾；第三反应就是觉得做这个品牌不挣钱，不如换个别的品牌做。

　　在快消行业有一个基本常识：价格一旦被击穿，产品也就离死不远了。因此，为了稳定市场，中国红牛只能全面封杀电商平台。



　　经销商“背刺”

　　从中国红牛此前的种种动作来看，其产品并未直接供应给电商平台，还明令禁止向电商平台供货，以维持市场秩序。

　　然而，电商平台上却泛滥着中国红牛，这究竟是为何呢？

　　“这其中，一些老经销商的放弃尤其令人瞩目。每个省都至少有一两个这样的经销商。他们的离去令人痛苦，因为这些老经销商每年的销量能占到一个省销量的5%-10%。要填补这个缺口，实在是难上加难。”一位熟知中国红牛的业内人士如是说道。

　　这也从侧面反映出中国红牛可能存在产能过剩、库存压力大的问题。

　　此外，有中国红牛经销商透露，部分经销商面临着巨大的年度销售任务压力。完不成任务，不仅会失去各种优惠和奖励，还可能面临严厉处罚。为了生存，他们不得不冒险通过电商平台低价销售、跨区窜货，虽然这样做会引发一系列问题，但至少能暂时缓解困境。

　　由此可见，经销商转向电商平台供货其实是他们在重压之下的无奈之举。

　　毕竟，电商平台为他们提供了拓宽销售范围、接触更多消费者的机会，增加了完成任务的可能性。

　　事实上，品牌商与电商平台、线下经销体系之间的矛盾由来已久。

　　2017年的易酒批事件、2018年农夫山泉事件等都凸显了窜货乱价问题。

　　再看五粮液在2017年的举措，为了整顿市场秩序，毅然决然地终止了与6家违规经销商的合作，其中部分经销商正是因为与电商平台合作，导致产品在全国范围内“飞来飞去”，市场一片混乱。

　　电商平台虽然加剧了窜货乱价问题，但也为经销商提供了新渠道。然而，这种“叛道”行为却加深了各方的矛盾。

　　如何平衡各方利益是关键所在，这场博弈没有绝对的对与错，只有相互理解、合作，才能找到解决之道。

　　内忧外患、竞争激烈

　　随着电商平台的兴起，中国红牛的销量受到了一定影响，但与其母公司泰国天丝长达七年的纠纷，才是其销量下滑的最关键因素。

　　而这也给其他品牌带来了崛起的机遇，其中东鹏特饮无疑是最大的受益者。

　　东鹏特饮自2009年进入市场以来，表现极为出色。

　　数据表明，它从2003年到2010年，产值惊人地增长了12倍，达到2.5亿。

　　到了2018年，其销售额更是突破了50亿大关，并于2021年成功上市，成为中国功能饮料的领军品牌。

　　与此同时，中国红牛的市场份额则从2012年的82.1%降至2021年的53.3%，而东鹏特饮则从4.7%攀升至16.7%，这明显地体现出红牛内耗对东鹏特饮的强大推动作用。

　　在这场纷争中，红牛双方理应慎重考虑，是继续僵持不下，还是握手言和。

　　持续的纷争对双方都毫无益处。

　　中国红牛作为行业的一线品牌，其在对待电商平台时的态度，也反映出了整个行业面临的“份额与秩序”的两难局面。

　　如今，功能饮料市场竞争愈演愈烈，中国红牛面临的市场挑战也日益严峻。在电商平台的冲击以及经销商的“背刺”之下，内忧外患的中国红牛，不得不采取全面封杀电商平台等强硬手段来稳固市场。这也体现了其在应对电商冲击和市场挑战时的无奈抉择。

　　此外，这也展现了快消行业在电商时代所面临的众多挑战。未来，如何实现各方利益的平衡，仍需进一步探索和尝试。（品牌观察官）