实战案例：“当当网”宣布升级更名为“当当”，当当改名之后另类活法

　　当当如成人礼般的更名，给外界更多的期待是能够颠覆现有的格局，以置之死地而后生的心境去面对自己的二次创业，定位于此，方得精进。

　　中国传统商业文化对字号的讲究向来严谨，老说法中字号是招牌的脸，宁可不做偏财也不能砸了字号，那时候没什么logo，也没什么广告语，字号就是命，几代人守着吃，听天由命。后来的在算命先生嘴里，衍生出了个改名冲煞，换字转运的神机，换个叫法是为了换个说法，换个干法，至少，是要给自己一个活法。

　　改名就能“敢做敢当当”？

　　2014年10月20日，“当当网”宣布升级更名为“当当”，在看似没有什么区别的同时，推出一对红色的“圆形铃铛”作为品牌全新的标识。大抵李国庆老总背后是有高人指点的，掐指算来，腾讯的企鹅、淘宝的猫、京东的狗，动物凶猛但都离不开脖子下面的主人安置的铃铛，以示驯服，煞费苦心取此寓意虽然有点扎纸人、下降头的嫌疑，但对于素来不缺乏话题的电商而言，当当则是第一次真正意义上，亮出了自己的招牌。道是有心却无脑，一句“敢做敢当当”的自黑式广告语却也泄露了当当多年萎靡不振的心路历程，眼睁睁看着喝奶茶的喝奶茶，敲钟的敲钟，素来冰雪聪明以互联网灵魂工程师为天命的当当网，迈出了艰巨而又短促的一步。

　　在电商领域，迈步是个危险的命题，要么被自己绊倒，要么被别人绊倒。传统的商业思维在互联网悉数被视为老黄历，从严格恪守一个品牌做好产品的理念、一定要树立自己的核心竞争力到不要进入到你不熟悉的领域等，一条条金科玉律都成为衡量你是否创新突破的目标。当当网改名为当当，纠结多年终成正果，其根源在于不换不行，多数人对当当的认知还停留在买书去当当网的层面，当当则更希望在市场建立其移动客户端的优势，继续巩固利基市场，让大家认识到当当不仅仅是个网站，同时推出灵巧标识，颇有李国庆一向的嬉皮雅痞之风，寓意为更机动灵活的经营策略：如在移动端改变以往的照搬模式，加入更多能够自主经营的事业部机制，改变以往企业内部运管体系。

　　逆水行舟，不进则退

　　不决断，是当当网一直长不大的关键。长期困扰当当网最大的苦恼就是外界的“当当网坐等包养”传言，没志向，没欲望、没担当成为当当网的关键词，“大不了就卖了”的散漫感觉将更多的机遇挡到了门外，几乎没有人认为当当网会在下一个群雄逐鹿的电商时代有什么作为。死气沉沉的购物界面、不作为的品牌广告宣传、平淡无趣的产品服务，当当网几乎掌握了图书出版界所有的坏习惯精髓。恪守图书经营优势坐拥前三位的当当，近年唯一巩固的优势就是图书经营，自营类业务一潭死水，其他品类经营则是不温不火。在图书出版界浸淫多年的当当，熟悉了体制优势，享有行业特色红利，但却付出了停滞发展的代价。在外界眼中，当当网更似互联网象牙塔内的智者，不能世俗、不可以争口舌之利，如每个城市的新华书店一般，承担着说不上为什么要有，但有了便是圆满了的使命。但，公司是逐利而生，中国电商的垄断进程，几乎用了不到一年时间就完成，资本、泊来品牌与后起者的三重压力下，保持匀速发展的当当网便是低速，在奠定完一座图书出版山丘的领跑优势后，却发现已身在群山中。

　　当当网一直坚定地走着图书做好的特色化经营路线，却为种种原因错失了 kindle 的战略合作权，在智能硬件上走了麦城，几乎拱手让出电子书市场的半壁江山。同时在数码、家电、服装快速崛起的过程中，错过了黄金时代，在国美、苏宁转型及亚马逊成功登陆大陆后，如今返璞归真，方才意识到中国电商之大，大到足可以忽略你在多元化路线过程中犯的种种错误。当当扭亏的节点来自于移动客户端的服装销售额提升，这个闭着眼都能赚钱的决定，却迟到了三年。其中虽有当家人的坚持与谨慎，却在最后时刻仍然恢复到盈利的原点，一切服务于盈利，在移动客户端找到一线生机的当当网，根本用意是要恢复其传统江湖地位，牢牢钳制移动端的市场份额，不再错失天王山之战。

　　二次创业的变数

　　改名，就意味着二次创业，当李国庆喊出最大的敌人就是自己时，让所有人体会到移动客户端布局的残酷性。创新是痛苦的，变革付出的代价是本尊的销蚀。管理模式的突破、运营思路的颠覆，甚至是动摇到基础的企业文化，都对当当2.0是现实问题。对于习惯了没有腿便可走路的当当网，在此刻更难的是形成两条腿走路的意识与思维，尤其是对于前期以图书出版优势领跑的当当网，在建立一个基本的品牌Logo都异常困难的决策体系背景下，进入到服装时尚市场，最容易出现的就是走一步退两步的“伪革新、假进步”。在诸多喊转型、调结构的嘈杂时代背景音下，我们已经对热闹的电商市场口号变得麻木，而在移动端发力的天猫与京东，则更不会容忍试探性创新，在跨界合作与传统优势上，都奠定了充实的用户基础，当当几乎没有任何改变市场格局的可能性。

　　但同时，当当更让人关注的是其与换标同步开展的几点诚意：如特色产品事业部建立，买手体系与时尚编辑群的建立。在移动客户端服装市场格局并未清晰前，组建大型买手团队、与中国服装设计师协会签约、新推无线三宝，当当网几乎是掏家底般拿出了所有的勇气，直接学习中小服装品牌的经营优势，尤其当当更深谙京东、天猫的大公司病，以更为灵活的资源支持作为撕破时尚移动端的一个突破口，种种战术组合让人眼前一亮。

　　在2013——2014年美国的NBA联赛，圣安东尼奥马刺队击败了拥有小皇帝詹姆斯等三巨头的迈阿密热火队，美国媒体选摘了主帅波波维奇在多年前提到的一句话“请不要低估一颗要成为冠军的心”。没有人怀疑当当在某一领域能够做专，也没有人相信当当会在短期内通过改头换面重返电商一线阵营，更没有人会奢望当当能够通过去掉一个字就革新成功，转型为时尚电商。奇点大学的Neil Jacobstein说得更为贴切：“互联网世界没有垄断，只有风险。”当当如成人礼般的更名，给外界更多的期待是能够颠覆现有的格局，以置之死地而后生的心境去面对自己的二次创业，定位于此，方得精进。（销售与市场 作者： 李悦、刘悦坦）