平台大于垂直品质重于销量，野蛮生长时代成为过去美妆电商需重新定义

　　你可以不倾国倾城，但不可以灯火阑珊，每一个女人都有自己的美丽之处和魅力之源，她们为悦己者容，更为自我而青春。

　　近日，京东与《悦己SELF》杂志联合推出《中国女性美妆网购趋势分析白皮书》，白皮书展示了当下美妆流行趋势和美妆网购趋势，也让我们看到了美妆消费者行为的变迁。在这个高速进化的时代里，她经济是互联网社群经济的最耀眼的明珠，谁征服了她，她就把钱包奉献给谁，美妆是一个古老又永远时尚的领域，美妆电商则是一个新兴市场。

　　我们看到成功上市的聚美优品曾经多次陷入假货风波，美妆垂直电商总体而言生存压力较大，也有传闻部分垂直电商以假货仿货充好来提高利润率，在那个团购满天飞的疯狂时代里，崛起了一批美妆垂直电商，现在很多已经消失了。京东商城推出京东蝴蝶节，强势推进自己的美妆服饰等女性商品类目，主打正品·行货，在5月底京东纳斯达克上市的推动下，618大促中包括美妆在内的各大类目都取得了同比高速增长。

　　微商概念的流行也让面膜在微信朋友圈火了一把，微商中也有一部分是做在美妆电商，这部分的情况又是怎么样呢？在众多美妆消费渠道和媒体里，女性杂志、电视等依旧保持一定的影响力，但是，美妆电商正在强势崛起，70、80、90三代人表现出不同的消费特征，移动电商高速成长，这一切变化推动我们重新定义美妆电商。

　　野蛮生长时代的罪与罚

　　美妆电商的野蛮生长时代 ，分三个阶段：淘宝时代、团购时代、微商时代。这三个阶段是国内美妆电商的三个疯狂生长的阶段，同时，也把美妆电商撕裂为正品行货系、代购系、仿货系、假洋品牌系等不同的生态模式，整个美妆电商市场水还是比较深，消费者还是需要瞪大眼睛。

　　大家对淘宝时代的无序已经很熟悉，有好产品，也有仿冒产品，代购不少，也有不少假装代购的，鱼龙混杂，全凭你的慧眼识别了。而当团购火爆的时候，极低价格的美妆产品团购催生很多富豪的同时，也隐藏着一个重要的事实，很多知名品牌根本没有向渠道供应过这么多货，这期间大量的假货参杂其中、浑水摸鱼，很多姑娘们傻乎乎地就被骗了。我就不在这里点名是哪家网站了。

　　微商流行带来了第三个野蛮生长时代，最典型的就是满朋友圈的卖面膜的，快速分销快速传播，据说有山东一家面膜厂家一年做了几个亿销售额。微商小创业者就像当年淘宝小创业者一样，有代理赚钱的，也有把货压在手里烂掉的，微商里的美妆部分同样也难以识别真伪，虽然不少是朋友的推荐，但是在商业利益下的推荐很多都是盲目信任的，美妆的微商有多少正品行货、如何去识别验证都是难解的谜题。

　　美妆电商市场过去的野蛮生长和灰色地带，让消费者受到伤害，也学会了选择正品·行货的方法和渠道，也必将催生一个走正道的美妆电商巨头。想想当年骗子横行、坑人无数的中关村数码市场，我自己也在那里受骗过，于是我成为京东商城的死忠粉丝，京东商城的正品行货电商模式已经取得巨大成功，中关村的数码卖场却已经濒临倒闭，不是不报，时候未到。

　　美妆网购消费趋势，80/90各有千秋

　　在美妆电商市场发生着消费者信任升级的时代里，美妆网购的消费行为也在不断地变化和升级，京东和悦己的美妆报告《白皮书》里数据显示，互联网和社交网络是美妆信息主要获取来源，80后和90后消费者已经逐步习惯通过电子商务网站获取美妆信息，更让欣喜的是一二三线城市女性网民对电子商务都已经比较熟悉和认可了。

　　本次白皮书受访者79%表示会选择网购渠道，网购渠道当中，京东、天猫等综合电商平台占45%，品牌官网36%，美容护理和化妆品购物网站 34%，淘宝等个人卖家占27%。从调查数据来看，美妆消费者不是单一渠道消费，总体而言，综合电商平台、垂直电商、品牌官网三大网购渠道。

　　白皮书还披露网友选择大型综合电商平台的理由是类目产品丰富、可选择多、价格优势、品牌授权、库存充足、平台信任等因素，70后更加务实理性，80后更在意可选择、大型可信赖电商平台、线下买不到等因素，90后则更在意便利、打开包裹一瞬间的惊喜。总体趋势来看，70、80、90已经完全习惯了网购美妆产品，美妆电商的市场前景一片光明。数据显示，2014年京东美妆同比净增长达100%。

　　美妆电商重定义：平台大于垂直，品质重于销量

　　从悦己和京东的美妆网购白皮书上，有两点值得我们深入探讨，一个是80后因为信任选择大型电商平台，一个是90后追求便利和忠于惊喜，这两点给我展示了未来十年美妆电商核心消费者的行为习惯和精神世界。

　　80后生长在充满挑战和残酷竞争的年代，他们不愿意更多的冒险，而是选择口碑好的大型电商平台，因为信任平台，所以信任商品；90后生长于富裕时代，大多数都是独生子女，很多人家里车房都不缺，他们的生活更加在意精神层面，所以，我们看到个性化的90后，不断迎接惊喜的90后。

　　但是，90后个性化和便利化消费的背后是电商平台的信任问题已经完全解决掉，所以，像京东这样的平台电商综合实力更强，能够在更多类目建立起好的供应链管理体系，直接自营去分销化或者引进知名品牌直营，从整个购物闭环中彻底解决信任风险问题，这些才是90后们大胆个性化和便利化消费的基础。

　　中国消费者的消费行为升级已经很明显，大家不再向多年前那样只在意低廉的价格，而更注重质优价廉，在品牌品质保证方面要求更高，所以，在短期内，天猫的开放式平台模式容易形成庞大效率和市场占有，而长期来看，京东的内敛集中式自营加开放的平台更容易留住中高端消费者和年轻知识阶层消费者。

　　美妆电商重定义，就是电商平台和消费者的双向过滤，坚持正品行货的平台赢得优质客户资源，粗放质量过度看重销量的平台只会赢得价格敏感度高的客户群体，最终，决定美妆电商乃至整个电商市场的是单个用户价值的高低。即便是过去被投机团购网站伤害过的大量二三线女性消费者们，也吃一堑长一智，开始转向重品质的正品·行货大型电商平台，购物体验比拼是硬功夫，互惠原理之下，谁对消费者真诚，消费者就忠诚于他。

　　移动互联网时代：品质为王，场景为王

　　微信、微博、QQ空间，这些社交平台的流量基本上都是来自移动端，移动互联网已经呈现出要超越传统互联网的趋势，美妆电商在移动互联网时代该怎么玩、玩什么、和谁玩呢？

　　很显然，用传统互联网的一些做法是行不通的，移动互联网的上网时间更加碎片化，决定了移动电商的消费行为同样也会是碎片化的。移动互联网时代，人们懒于打开浏览器输入网址，大部分消费行为、阅读行为、沟通行为都发生于移动社交网络和专业APP之中，这样的大环境下，玩法自然变了。

　　移动社交平台APP和大型电商门户平台APP，会是美妆电商营销推广的两大核心场景，前者要靠创意和关系传递，后者要靠消费者行为匹配和消费者评价反馈。社交场景格外重要，这也是京东腾讯战略合作夺取微信和手Q一级购物入口的原因，与社交场景打通的便利化移动电商会是重要的渠道，美妆电商同样需要重视，当这些入口页面可以和用户消费行为进行个性化展示的时候，美妆电商的创造力将不可阻挡。

　　移动互联网时代的美妆电商，既要做好流量和营销，也要做好口碑和人品，只有这样才能在口碑传播的动力下实现持续的增长。由于美妆品类的安全严肃性，能够确保正品行货的大型综合电商平台会是最终的赢家，在流量都不缺的京东和天猫之间，京东自营优势很大，天猫和京东在开放平台层面，谁能够控制好供应链、管理好商家的供应链安全，谁就是最终的赢家。（柳华芳）