琴瑟和鸣留古调客来商往尽知音，客户关系的建立、维护与管理

　　客户关系

　　客户关系是指企业为达到其经营目标，主动与客户建立起的某种联系。这种联系可能是单纯的交易关系，也可能是通讯联系，也可能是为客户提供一种特殊的接触机会，还可能是为双方利益而形成某种买卖合同或联盟关系。

　　客户关系具有多样性、差异性、持续性、竞争性、双赢性的特征。它不仅仅可以为交易提供方便，节约交易成本，也可以为企业深入理解客户的需求和交流双方信息提供需度机会。

　　通常所说的客户关系管理（Customer Relationship Management）即与客户关系相关。

　　1概述

　　互联网经过十几年的发展，中国的互联网用户已经超过了3亿，互联网也逐渐改变了急功近利的价值追求，逐步回归理性，网络营销的开始朝着多个方向全面发展。互联网上出现了各种各样的营销方式，如电子邮件营销、网络广告、搜索引擎营销、无线互联网营销、电子商务平台等等，营销的多样化迎来了客户关系复杂化，也预示了客户关系管理的科学化、信息化。

　　透过营销的表象看其本质，网络营销繁荣的背后，也必然带来了一场网络营销理论的变革，这可以从传统营销的发展得出结论。在供大于求的时候， 网络营销只需要把产品信息、服务信息告诉大家，然后就能促成交易；但是在竞争全面化以后，客户可以选择的空间大大增加，也就是说产品在进入同质化竞争以后，迫使网络营销也开始朝着客户关系营销的方向发展。活跃在2006年网络营销舞台上的网库强调了以“客户”为核心这一概念，无论是企业的上游、下游，凡是有生意来往都离不开“交流”以及关系的维护，而这种新一代的网络营销网站提供的就是这种“客户关系营销”概念。

　　当交易不能轻松促成的时候，客户关系的重要性开始突显，网络营销带来了客户关系营销的巨大市场，这个市场的竞争已经风生水起。 直到今天，云计算的全球化使得传统CRM 软件已逐渐被Web CRM（又称为“在线CRM”、“托管型CRM”和“按需CRM”）超越。

　　客户关系管理是指在企业实施客户关系管理价值观的指导下，利用技术手段建立起来的连接企业与客户，能够促进双方及时、有效沟通的管理机制。[1]

　　2重点类型

　　买卖关系

　　一些企业与其客户之间的关系维持在买卖关系水平，客户将企业作为一个普通的卖主，销售被认为仅仅是一次公平交易，交易目的简单。企业与客户之间只有低层次的人员接触，企业在客户企业中知名度低，双方较少进行交易以外的沟通，客户信息极为有限。

　　客户只是购买企业按其自身标准所生产的产品，维护关系的成本与关系创造的价值均极低。无论是企业损失客户还是客户丧失这一供货渠道，对双方业务并无太大影响。

　　供应关系

　　企业与客户的关系可以发展成为优先选择关系。处于此种关系水平的企业，销售团队与客户企业中的许多关键人物都有良好的关系，企业可以获得许多优先的甚至独占的机会，与客户之间信息的共享得到扩大，在同等条件下乃至竞争对手有一定优势的情况下，客户对企业仍有偏爱。

　　在此关系水平上，企业需要投入较多的资源维护客户关系，主要包括给予重点客户销售优惠政策、优先考虑其交付需求、建立团队，加强双方人员交流等。此阶段关系价值的创造主要局限于双方接触障碍的消除、交易成本的下降等“降成本”方面，企业对客户信息的利用主要表现在战术层面，企业通对客户让渡部分价值来达到交易长期化之目的，可以说是一种通过价值向客户倾斜来换取长期获取价值的模式，是一种“不平等”关系，客户由于优惠、关系友好而不愿意离开供应商，但其离开供应商并不影响其竞争能力，关系的核心是价值在供应商与客户之间的分配比例和分配方式。

　　合作伙伴

　　当双方的关系存在于企业的最高管理者之间，企业与客户交易长期化，双方就产品与服务达成认知上的高度一致时，双方进入合作伙伴阶段。

　　在这个阶段，企业深刻地了解客户的需求并进行客户导向的投资，双方人员共同探讨行动计划，企业对竞争对手形成了很高的进入壁垒。客户将这一关系视为垂直整合的关系，客户企业里的成员承认两个企业间的特殊关系，他们认识到企业的产品和服务对他们的意义，有着很强的忠诚度。在此关系水平上，价值由双方共同创造，共同分享，企业对客户成功地区别于其竞争对手、赢得竞争优势发挥重要作用。双方对关系的背弃均要付出巨大代价。企业对客户信息的利用表现在战略层面，关系的核心由价值的分配转变为新价值的创造。

　　战略联盟

　　战略联盟是指双方有着正式或非正式的联盟关系，双方的目标和愿景高度一致，双方可能有相互的股权关系或成立合资企业。两个企业通过共同安排争取更大的市场份额与利润，竞争对手进入这一领域存在极大的难度。现代企业的竞争不再是企业与企业之间的竞争，而是一个供应链体系与另一个供应链体系之间的竞争，供应商与客户之间的关系是“内部关系外部化”的体现。

　　这四类关系并无好坏优劣之分，并不是所有企业都需要与客户建立战略联盟。只有那些供应商与客户之间彼此具有重要意义且双方的谈判能力都不足以完全操控对方，互相需要，又具有较高转移成本的企业间，建立合作伙伴以上的关系才是恰当的。而对大部分企业与客户之间的关系来说，优先供应商级的关系就足够了。因为关系的建立需要资源，如果资源的付出比企业的所得还多，那么这种关系就是“奢侈的”。[2]

　　3网络营销

　　众所周知，互联网的营销的核心还是产品或者品牌，而在传统营销中早就已经将“客户”作为企业营销的核心。在竞争趋于同质化的环境下，“经营产品”和“经营品牌”的生存越来越狭窄，唯有“经营客户”才能让企业在营销手段上制胜。试想，大家的产品都差不多，品牌实力不相上下，客户为什么选择你而不选择别人呢，就这是客户关系营销。正因为此，很多大企业不惜动用上百万的资金去打造一个自己客户关系管理（CRM）系统，如今客户关系营销已经成为很多企业不可或缺的一种手段。

　　当CRM系统的模式被应用到网络营销中也便产生了一个全新的网络营销市场，在百花争艳的网络营销时代，出现网络客户关系营销是必然的，随之而来的是一系列的在线CRM软件的出现，而鹏为CRM的E4就是在线CRM的典型代表。这体现的网络营销中，便是“交流”的畅通无阻，因为网络拉近了人与人之间的距离，使得“客户关系营销”实行起来更为方便。网络客户关系营销的商机为网库的发展获得了惊人的速度，从2006年下半年才开始出现在媒体面前的这家公司，通过半年多的渠道布局，其代理商已经遍布全国的大中小城市，这证明代理商与企业都对这种新兴网络营销方式表示出了极大的兴趣。

　　与传统的CRM不同，网络客户关系强调的是交流。强调交易前期沟通的重要性，通过“交流”的方式帮助全面、系统地展示企业的信息，实现企业的各种资源管理、宏观调控，还帮助企业将与之相关的上下游合作企业联系起来，形成最合理、优化的产业链条。网库还允许企业网站发布产品信息、新闻、采购、销售、招聘等信息，特色之处在于用户点击该信息时候，信息呈现页面跳转回企业网站，从而形成与企业紧密的“交流”。

　　值得一提的是网络客户关系营销绝非是“聊天套关系”，这是对客户关系的误解，就像传统营销中的，CRM绝对不是“请客吃饭”。客户关系营销的原理是，通过企业网站的会员制管理实现网站会员和个人会员的互动。最具特色之处在于网库引进了企业网站会员和个人会员（隶属于该企业）的“关联”机制，个人用户注册后，通过申请本企业网站会员的关联，提高个人会员的诚信度，让每个人都是某个“单位”的人，从而保证了购买、采购、合作、招聘等的非虚拟性。[2]

　　4客户关系管理（CRM）

　　概述

　　客户关系管理（CRM） 是对供应链中的各种一线活动（销售、市场情报收集和客户服务等）的集成和协调。传统的供应链管理系统只重视基本运作，往往忽视了客户需求对于拉式供应链的驱动作用。负责收集客户信息的一线职能（包括销售和客户服务）能否与上游职能（如生产和分销）有效衔接，就成为决定客户满意度的重要因素。为保证信息更为顺畅地流动，基于互联网的新方法正逐步取代传统的销售自动化（SFA）和客户支持。[1]

　　与技术变化相对应的是，客户关系管理这种新的客户交互战略正开始为许多公司接受。客户关系管理的基本思想是把客户看成企业最有价值的资产，与客户的每次交互都至关重要，而且必须能够增加价值。营销观念中一直强调吸引和维系客户的重要性，因此这也许算不上一个新观念。但实际上，它的“新”体现在利用技术把客户当作一种战略资源进行积极的管理。

　　很多企业都已经采用了客户关系管理战略，它不仅能提高企业的收益，而且能最大程度地提高客户关系的价值。 实际上， 许多营销变革都是这个基本思想的不同侧面，如“零背叛”的客户忠诚策略、关系营销、直接营销、交互营销、数据库营销和大规模定制策略等。对这些营销方式的兴趣已从个别领域（如产品目录销售和财务服务）扩展到了耐用消费品业、普通消费品业和制造业。

　　客户关系管理战略对客户信息系统提出了新的要求，以前各自独立的系统造成了许多信息孤岛需要用集成的软件包联系起来。传统的销售自动化系统只能用于销售阶段，而客户关系管理系统则是在整个客户生命周期（从营销活动到客户服务）的各阶段里跟踪客户。

　　四种方式

　　在线销售自动化：联系管理、活动管理、机会管理、电话报告、销售线索跟踪、订单输入和支持、客户联系和远程推销。

　　在线客户服务和支持：客户管理、维护/服务台和现场服务。

　　市场情报：客户情报、趋势分析、供应商管理。

　　营销管理：业绩分析、营销计划、销售预测和人力资源管理。

　　相关软件

　　客户关系管理软件在中国，最早应该追溯到互联网经济如日中天的1999年。1999年8月6日朗讯科技（中国）公司商业通讯系统部在京举办了以“营造完美电信呼叫中心”主题的研讨会，介绍了其全新的客户关系管理（CRM）解决方案，并强调指出，商业部门必须着眼于客户关系，提供独具特色的个性化服务，才能在网络经时代立于不败之地。1999年9月27日，有国内IT第一媒体之称的《计算机世界报》连载细说客户关系管理（CRM）文章，在这里提出一个适合中小企业使用的客户关系管理软件--智邦国际客户关系管理软件。[3]

　　5关系维护

　　明确目标、责任和期望

　　明确沟通的一个重要因素是项目每一步骤的目标都符合客户的期望，并明确负责人。项目 开始时应拟定一份清晰的计划，阐明了最终目标和执行步骤。因此，所有的期望都要白纸黑字写出来，明确目标并分配好 责任。

　　明确的沟通

　　客户和服务提供商之间的明确沟通从合作开始时就至关重要。与客户多沟通永远比少沟通要好。缺乏 沟通会导致客户种种的误解和不满。每次口头交流后，应通过书面文档或电子邮件来确认讨论和具体执行的步骤，以保证 所有沟通都有记录。

　　设置项目阶段

　　将项目按阶段进行细分，并设置阶段性计划，从而设计出通往成功的路线图，并可以让团队在必要 时进行策略调节。同时，项目阶段的设计还可以向客户展示你正努力朝着目标奋进。通过各个阶段的沟通，客户会更加满 意你的工作。

　　事前沟通增加的费用

　　在项目的某个阶段，通过评估，你也许会决定进行一些合理的微调。通常情况下，这些微调 都涉及价格的改变。关于任何成本的增加，一定要跟客户明确地沟通，获得批准后，再继续进行下一步工作。一张预算外 的账单会破坏建立起的良好客户关系。

　　与客户价值观保持一致

　　从价值观上同客户保持一致，可以与客户保持愉快良好的长久合作关系。当你的价值观与 客户的公司价值保持一致，客户更倾向于相信你的判断，并看重你审视的角度以及解决问题的方式。

　　积极主动反馈，但不要过快反应

　　不要对客户的反馈马上做出反应，相反，应当慎重考虑，权衡利弊并深思熟虑后 作出回应。下意识情绪化的反馈可能会适得其反。客户更乐意看到你彻底了解情况后，并认真考虑好应对策略，再实施并 解决问题。

　　跟进

　　项目完成后，要跟进客户或者总结一下哪些方面是成功的，以及哪些方面是下次能够改善的。定期跟进客户 ，可以确保策略和项目成果还是有效的。优秀的客户服务不只是按时按预算完成一个项目而已，还在于维护良好和成功的长期客户关系。[4]

　　6维护方式

　　了解客户

　　企业必须考虑：客户处于哪个个消费区间，是价值客户、潜力客户、迁移客户，还是冰点客户；客户有哪些显性需求与潜在需求；他们希望通过哪些渠道以怎样的方式来满足；企业有哪些资源能够让客户满意的得到满足；驱动客户产生购买的因素有哪些；如何提高客户满意度。

　　内部变革

　　客户关系的一个效应是员工忠诚度，员工提供给客户价值的同时，自身价值也会实现，形成员工满意度和客户满意度共同提升的良性循环，而这个循环的结点是利润。变革从直接接触客户的服务或者销售部门开始，然后以客户为中心实现的财务、人力资源和研发管理等多部门整合，建立起以客户为导向的企业。

　　两个层面

　　战略层面：用财务利益维系靠的是客户得到优惠或照顾，见效快，但是容易被跟进模仿，不能长期持续；财务利益和社会利益双管齐下则可以通过了解需求，让服务更加个性化和人性化，能有效减少客户“跳槽”，缺点在于这种方式并不牢固，而且成本较大；最为有效的方式是在前两种方式上，加上结构性联系，即提供以技术为基础的客户化服务，从而为客户提高效率和产出。

　　战术层面：建立信任，用真诚和友善打动客户；出奇制胜，用新奇的产品或服务吸引客户；保持一致，让客户能够得到需要的满足，并能预测之后的好处；双腿走路，用关系带销售，用销售养关系；文化渗透，形成品牌文化链；时时维护，保持交往频率和强度，防止竞争对手见缝插针；真实可靠，价值的交换才能让关系牢不可破。[5]

　　参考资料

　　1.  CRM概念   [引用日期2013-04-24] .

　　2.  客户关系  .智库百科 [引用日期2013-04-29] .

　　3.  微软CRM产品解决方案  .瑞泰信息技术 [引用日期2012-11-12] .

　　4.  营销人维护客户关系的七个关键步骤  .系统管理网 [引用日期2012-12-5] .

　　5.  涂料客户时代：如何将客户关系变成利润  .中国产业经济信息网 [引用日期2013-07-4] .