中国已成全球最大网购市场实现线上线下融合是趋势——专访尼尔森大中华区总经理范奕瑾

　　根据尼尔森最新研究结果，依托网民数量高速增长、智能手机快速普及以及互联网持续渗透，中国已经成为全球最大的网购市场。

　　在近日的尼尔森第四届中国消费者论坛上，尼尔森专家以“实现线上线下融合，制胜全球最大的网购市场”为议题，分享了对中国零售市场的最新洞察。

　　其中便利性是决定消费者在哪里购物和如何购物的关键因素。据悉，尼尔森基于城市发展前景，渠道拓展现状和消费者需求，甄选出“社区型便利性需求前50大潜力城市”。对于零售商而言，该榜单揭示的50个城市不仅表现出线下门店拓展的有利契机，同时具备实现线上和线下有机融合的潜质，在此基础上，积极布局电子商务战略，有利于实现更快的分销和提供更多产品选择。

　　尼尔森研究发现，22%即时食品提供网购特供产品，婴儿用品，个人护理用品等重要的品类也呈现相同趋势。网络特供产品备受青睐对零售商而言，意味着市场潜力有待进一步释放，有机会在不影响实体店销售的情况下拓展渠道覆盖。快速消费品市场的在线销售已经占到总销量的24%，从增长速度来看，网络渠道增长率已经达到传统渠道的6倍。尽管中国市场的网络购物发展速度惊人，但是这并不意味着网络渠道将取代实体店销售，实体店仍然具有独特的竞争优势。

　　另外，尼尔森在本届论坛还首次揭晓了中国消费市场突破创新奖评选结果，发布《中国突破性创新报告》。该奖项旨在褒奖过去一年成功制胜中国市场的新产品。《中国突破性创新报告》和与会嘉宾分享了关于消费者需求和产品创新的最新洞察和数据。

　　据悉，尼尔森对过去一年投入中国消费市场的24,654种快速消费品进行了研究，甄选出15个在其品类中真正实现创新的产品。获得此次殊荣的企业范围广泛，涵盖了优秀的本土企业，也有跨国公司及其品牌，包括拜尔斯道夫妮维雅男士水活畅透精华露、高露洁360倍长炭牙刷等。每一款产品均在尼尔森定义的独特性、关联性、持久性方面获得较高的评分。尼尔森此奖项已经在全球多个国家和市场推行，包括美国，欧洲，东南亚和印度。今年是尼尔森首次在中国揭晓该奖项。

　　而对于中国未来消费趋势走向，经济环境对消费影响，大数据应用等方面的问题，本报记者专访了尼尔森大中华区总经理范奕瑾。

　　《中国经营报》：在移动互联的渗透下，你觉得未来中国消费者会呈现怎样的消费特征，有什么样的消费趋势？

　　范奕瑾：我们可以看到，三五年之前，大卖场还是非常便利的渠道，我们当时还说是一站式购物。但是通过几年的发展，我们发现消费者对于便利的概念发生了很大的变化，所以我们会看到，消费者现在一方面变的越来越懒惰，一方面他们又变的越来越勤快了。

　　变的越来越懒惰是说，他们连以前最方便的一站式购物和大型超市，都不愿意做了，而是希望待在家里点击一下网站，直接网上下订单了。你可以看到他们对于便利的要求在电子商务的帮助下，在科技的帮助下上了另外一个台阶。另一方面，从便利的另外一个角度来看，怎么说他们变的越来越懒惰了，现在你看消费者他们的生活形态和生活价值，周末的时候，以前消费者可能在家里做家务，现在的消费者已经花了太多的时间在工作上，他们希望放松一下，希望提升生活质量，周末的时候外出跟朋友聚餐，带着孩子出去享受蓝天白云等等，这样的行为也变的越来越多了。在这样的情况下，你会发现在路上的消费也变的越来越多了，当在路上的消费变的越来越多的时候，便利店、小型社区店等等，他们的增长也是非常显着的。你会看到消费者生活形态的变化，消费者购物习惯的变化，对于中国渠道的变化产生了深远的影响。一方面，电子商务蓬勃兴起。另一方面，便利性的渠道，社区性的渠道，在未来中国购物消费市场里会扮演着越来越重要的角色。

　　另外，消费者的趋势，我们说90后，中国我认为是中国第一代的中产阶级所培养出来的子女，他们对于成功的定义有更加宽泛的理解。因此，你会看到未来五到十年里，中国整个消费品的市场会变的越来越多样化，消费者的细分会变的越来越精细化，我们厂商的创新，渠道策略，都会随着消费者的变迁产生很大的变革。

　　《中国经营报》：在宏观经济背景下，你觉得中国消费者的消费动力如何？

　　范奕瑾：虽然中国宏观经济有所放缓，零售的数据比之前几年要低一些了，但是我们还是可以看到7%的GDP增长，如果从政府零售的总体的来讲，虽然前几年是13%，今年变成10%，跟很多其他国家相比，这个数字仍然相对来说比较高，机会是非常多的。

　　如果从消费动力来讲，我觉得消费动力是很大的，因为消费的增长未来更多来源于格局的变化所带来的机会。举个例子，比如高端化的产品，比如多样化的产品格局，比如以前四门轿车更加流行，未来随着90后、00后慢慢变成汽车市场消费的主流，他们对自身的认识，使用的用途，性格的看法是非常不同的，因此整个市场未来对于相对价格比较高价位的，一些运动款的汽车，掀背汽车这样的一些汽车产品，包括油电混合的产品都会有非常大的增长机会。但是如果制造商不能够及时跟上这个市场的变化，知道消费者动向的变化，你在这个市场里会受到相当大的影响，发展缓慢，主流的产品已经发展的相对比较区域化了，如果你不能了解消费者的变化，如果你不能够知道未来增长的动力来源于哪些分类市场，你的增长可能面对相当大的威胁。

　　当然，增长的动力还是来源于不同渠道的方向，大部分制造商，可能现在线下相对做的比较好，比如跟消费者之间的数字化互动，电商上面的一些机会，在快速消费品市场里一些高端化的产品等等，包括怎么样可以创造更多的使用场合，我们叫做消费场合，以前消费者一天只可以吃一次或者吃两次，怎么可以为消费者更多的创造出使用场合和将消费的机会给到消费者。如果我们看个人护理产业的话，以前消费者一天往脸上涂的东西平均只有3.5次，包括洗面奶、护脸霜等类型的产品，现在消费者平均每天往脸上涂的产品的种类，已经达到了差不多6种，包括眼霜、爽肤水、BB霜，防晒霜等等，消费者变的越来越成熟了。

　　作为厂商的角度，怎么样抓住这个消费机会，在传统的产品发展缓慢的情况下，弄清楚新的使用场合，新的消费者变的越来越复杂的时候，他们可能会用到一些新的种类的产品，这个增长的动力和消费的机会还是非常多的。

　　《中国经营报》：6月底到现在股市不景气，这一块儿消费信心包括其他方面的预期和意愿有没有下降？

　　范奕瑾：我觉得6月到现在，股市对中国消费者还产生了蛮大的影响，我们可以从各种报章和杂志上看到，个人的投资在股市里有非常大的比例，当然有一定的延时性，7、8月没有完全体现出来，基本上从增长的角度，跟之前还是差不多的。

　　短期来讲，我们还没有看到一个非常直接的影响，我们可以更多的关注。长期的话，大的中国经济环境跟基本面的情况，我觉得还是比较好的，相比其他市场还是要快很多的。

　　当然，中间还有一个重要的地方，一方面是整体的宏观经济，最后消费者本身的消费能力还是非常重要的。如果我们看中国中产阶级的发展，中产阶级的定义，如果说家庭年收入在1.2万美元以上，基本上在国际上定义为中产阶级了。中国中产阶级的比例，在过去几年中发生了非常多的变化，现在中国有将近7、8亿人口是属于中产阶级的定义，到2020年预测，中国将近80%的人口都会符合家庭年收入在1.2万美金以上的中产阶级的定义和标准，这样整体经济结构发生了一些变化，整个增速有所放缓，但是因为巨大的变化，在中产阶级人口数上有迅猛的增长，其实他背后刚性的，改善居住环境也好，改善生活质量也好，提升儿童的教育也好，花钱在外出旅游上也好，随着不断上升的中产阶级的需求，这股力量还是相当强劲的。

　　《中国经营报》：：去年尼尔森开始跟阿里巴巴合作，与阿里巴巴合作对尼尔森的业务，包括大数据方面的意义是什么？

　　范奕瑾：我会说跟电商有更大意义上，更广泛意义上的合作，当然因为阿里巴巴在中国电商领域贡献很大，跟业界比较大的市场份额厂商进行合作，肯定具有深远的意义。

　　但是我觉得跟电商在中国进行合作非常重要的一点，因为我们消费者越来越多的数字化了，所以在数字化的道路过程中，有不断的新的洞见可以帮助我们的厂商更好的了解消费者。

　　未来中国非常重要的一个趋势就是精准营销，或者更加碎片化的消费者细分，以前我们说粗放型经济，你做一个产品适合所有消费者，中国消费者的脸孔都长的差不多，基本上爷爷奶奶一辈，男女一辈，小孩一辈，所以你可以很清晰，很简单的把中国消费者市场进行切割。

　　但是未来中国消费者的市场，其实已经发生了非常多的变化，从4到5种消费者，现在变成我们说的老年人口，中产阶级，60后80后， 90后，甚至是儿童市场，空巢家庭等等。所以中国整体市场格局，未来更多的是精准营销，怎么样更好的了解更多分类的消费者，满足他们新兴的需求，会成为增长的重要方向。

　　如果要能够抓住不同的分类市场，不同的消费习惯，不同的人口分布，或者跟比较大的电商，比较大的社交媒体进行合作，对研究本身有着非常宽泛的意义。

　　因为他可以把销售合我们消费群体的特点进行结合。当我们看到一个消费群体，比如90后、空巢老人、有小孩的家庭，他们通常购买习惯是怎么样的，他们有什么样新的使用场合的需要，他们有什么创新的需要，我们把所有这些结合起来。如果我们可以通过把所有的点都结合起来，通过社交媒体，通过数字化解决方案，通过线下数据，把所有的数据都整合起来的时候，对于我们厂商，对于尼尔森，对于市场来讲意义是非常重大的，可以帮我们找到新的创新机会。对于厂商来说，可以帮助厂商找到新的增长潜在消费者群体，找到新的使用场合，对于激发增长国内消费，对于进一步把未来消费市场的机会释放出来，帮助厂商可以找到都有非常重要的意义。（来源：中国经营网 作者：叶文添）