阿里巴巴旗下全球速卖通：把经验复制到俄罗斯，在俄只有一名员工却是排名第一的电商

　　它在俄罗斯只有一名员工，却是俄罗斯排名第一的电商网站。

　　更准确地说，它在俄罗斯一名员工都没有的时候，就已经做到了这一点。

　　2014年9月，研究机构TNS发布报告称，阿里巴巴旗下的全球速卖通（AliExpress）成为俄罗斯排名第一的电子商务网站。而此时，速卖通在俄罗斯的第一名员工，精通中、俄、英三国语言的马克（Mark Zavadskiy）刚刚入职。

　　在移动端的表现，速卖通也相当出色。2015年3月，其安卓客户端飙升至俄罗斯所有APP排名榜单的第一名。

　　2015年6月，速卖通在俄罗斯成立分公司。接下来的发展，更加令人期待。


　　就连阿里巴巴集团董事局主席，对于速卖通的俄罗斯故事也非常感兴趣。“两年前我的同事告诉我，我们在俄罗斯有很好的流量，有很多俄罗斯消费者在我们平台上购物。但当时我们在俄罗斯一个人都没有，我很好奇，这是怎么实现的……”2015年6月19日，马云在第19届圣彼得堡国际经济论坛发表演讲时说。

　　这里面的秘诀到底是什么？

　　速卖通负责人沈涤凡说，这是因为速卖通赶上了跨境电商的大势，中国制造也为出口提供了丰富的、优质的商品。

　　当然，赶上了风口，并不等于猪也会飞起来。

　　实际上，速卖通一直倚重数据化运营。速卖通在不少国家并没有员工，却都做成了当地名列前茅的电商平台。

　　速卖通国际线资深经理刘威则将速卖通在俄罗斯的发展归纳为三个关键词：流量、物流、创新。有趣的是，这三个关键词已经成为速卖通在巴西、印度、西班牙等国扩张的真实路径。

　　流量大于天

　　当年4月，速卖通确定新策略，将俄罗斯作为重点拓展国家，并成立俄罗斯项目组，刘威担任组长。“2012年只要一样东西——流量。”刘威清楚知道这是打开俄罗斯市场的第一把钥匙。

　　虽然速卖通为俄罗斯项目提供了广告预算，但是刘威认为这样获得的用户不太精准，他需要寻找转化率更高的推广方式。他瞄准了VK，这是俄罗斯最大的社交媒体。

　　速卖通先在VK上开通速卖通官方账号，通过常规运营来积累第一批种子用户。这种方式吸引的粉丝大多都转化为速卖通用户。但粉丝的积累需要时间，因此刘威急需找到一种转化更快的方式。

　　当时，淘宝网在俄罗斯的知名度远大于速卖通，而且已经形成淘宝代购产业，这一业态在VK上也有体现。在VK上以淘宝代购为主题的群组有数万个，专职为俄罗斯消费者提供淘宝代购服务，依靠在中国的关系或自身的中文能力，帮助俄罗斯消费者在淘宝购物。

　　这批代购商相当于新浪微博大V，拥有众多粉丝。“先影响这部分意见领袖，再去影响有淘宝意愿的C端消费者，这可能实现一个几何级的增长。”基于这一考虑，刘威将这群群主作为主攻对象，让他们从淘宝代购商转化为速卖通代购商。

　　不过，一旦代购商通过速卖通购买，原有的代购壁垒就消除了。为了提高代购商积极性，速卖通用多种方式满足他们的利益诉求。首先，网站各类促销信息第一时间通知他们，帮助降低购入价。其次，将平台热卖的商品信息告诉他们，从而提高销量。此外，代购商可以用专门的代购账号累计代购额度，达到一定金额可以送产品，实现多买多得。

　　其实，俄罗斯社会和中国社会都严重缺乏信任。淘宝是在解决了信任体系后，才逐渐发展，因此当代购商承诺退换货后，即使是加价30%，俄罗斯人也愿意。随着购买次数的增加，对速卖通的信任感也逐渐增加，代购商也会随之慢慢消失。

　　但毫无疑问，代购商是速卖通拓展俄罗斯时不可或缺的一个阶段。

　　通过对社会化媒体运营和代购商的激励计划，速卖通的俄罗斯市场的订单量呈几何级增长。2012年底，速卖通在俄罗斯的流量是年初的十倍以上，平均日订单量也从7000单上升为3万单。

　　目前，在VK上的速卖通官方账号超过200万粉丝，而且会有大量俄罗斯用户利用照片和活动表达着对速卖通的喜爱。让刘威印象最深的是，俄罗斯孩子们在新年画的圣诞老人，竟然是中国老爷爷的形象。“俄罗斯人们带给我们太多的惊喜和感动。”

　　抓住社会化媒体这一机会，让速卖通在俄罗斯如鱼得水，它开始需要推广品牌。由此，速卖通在俄罗斯乃至全球范围，第一次尝试线下推广活动——在俄罗斯邮政的33000分店投放广告。

　　速卖通团队很清楚，俄罗斯的市场已经被成功培育。

　　订单量催化物流变革

　　随着订单量的剧增，速卖通团队意识到要把重心从流量转向物流。但没等他们缓过神，物流的危机已然悄然来临。

　　2013年3月，速卖通针对俄罗斯市场进行大促，当天订单量暴增到17万单，是原先3万日单量的5倍，这对中俄邮路造成很大影响。

　　最先崩溃的是中国邮政，原先，它依靠承包中国飞俄罗斯部分航线的行李机仓进行运输，但由于每天从北京、上海、广州出发的航班固定，原有仓位无法容纳五倍的包裹。很快，中国邮政采用临时措施，从多个城市调用特殊航班来将包裹运到俄罗斯。

　　虽然中国邮政转危为安，包裹却在俄罗斯难以消化。

　　所有来自中国的包裹都会集中在莫斯科机场，导致安检、海关清关和邮政分拣速度极慢。因此，原先二三十天就能收到的包裹，都在90天以后才陆续到货。

　　当年6月，速卖通负责人沈涤凡订了飞莫斯科的机票。他深知，这是俄罗斯大促的后遗症，赶到莫斯科机场的入关处，堆积成山的包裹绝大部分来自速卖通。“当时他们的整个体系都是为了过往贸易体系去设计的，所以没法来满足我们的需要。”

　　一万多名俄罗斯消费者都通过邮件向政府投诉，引起俄罗斯邮政对速卖通的关注。随后，俄罗斯邮政直接与速卖通进行EDI系统对接，譬如包裹大概多重、发往哪里等包裹信息都传送给俄罗斯邮政和海关，从而提高清关和分拣的效率。

　　全球速卖通 阿里巴巴速卖通 速卖通如何开店2015年6月19日，马云出席圣彼得堡经济论坛时，会见俄罗斯联邦邮政CEO德米特里·斯特拉什诺夫

　　不仅如此，过去所有俄罗斯全境的包裹都要到莫斯科进行分拣，再二次分发，即使是离中国特别近的城市——新西伯利亚海参崴也不例外。为了改变这一现状，俄罗斯在全境建立五个分发中心，提升物流效率。

　　为了让消费者清楚物流进程，俄罗斯邮政将已到达俄罗斯境内的包裹配送信息的API接口开放给速卖通，实时在速卖通上向消费者展现。

　　市场需求的不断扩大推动着物流设施的完善。除了与俄罗斯邮政的直接数据对接，国内多条中俄专线搭建，特别推进在哈尔滨的中俄包机专线，这是全球第一班“全货机”来运送速卖通包裹，因此俄罗斯的物流问题得到基本解决。

　　2014年11月11日，速卖通第一次参加阿里巴巴的双十一活动。这一天，速卖通在俄罗斯市场的包裹达300万，但俄罗斯邮政完全可以承接。

　　全球速卖通 阿里巴巴速卖通 速卖通如何开店2014年11月11日，速卖通第一次参加阿里双十一。此时，速卖通在俄罗斯本地的唯一一名员工马克也就入职3个月

　　不仅如此，速卖通还尝试接入俄罗斯当地的各类快递公司，如SPSR，实现达到俄罗斯90%的城市15天，到达莫斯科7天，而俄罗斯邮政配送效率也从原先30天送达提升到25天。

　　把国内的创新复制到俄罗斯

　　做大市场、改善物流之余，速卖通也在探索如何提升网站的运营能力。对于现阶段电商发展相对落后的俄罗斯来说，复制国内的电商经验是一条捷径。

　　2014年5月速卖通上线俄文分站（ru.aliexpress.com），从原先依靠英文主站中脱离，并在购物路径、促销活动、介绍文案等都与俄罗斯本土的形式趋于一致，实现分站的个性化。

　　刘威对《天下网商》坦言，速卖通在俄罗斯的主要购买人群是二三线城市及偏远区域用户，因此他们对价格相对敏感。既然如此，为什么不复制国内的团购模式呢？

　　为了吸引用户，提高粘性，速卖通俄罗斯分站推出团购，在现有店铺中找出一批性价比高的产品做活动。“对商家而言，也希望一次性得到大量曝光，快速提高销量。消费者会因为销量高而持续购买，形成正向循环。”刘威解释。

　　每到大促，美国的交易额不会有大幅波动，但是俄罗斯的交易额往往能增长十倍。可见俄罗斯的消费者更看重性价比。2014年初，团购频道上线，如今却成为整个分站中用户粘度最高的栏目，每天在团购的流量能占分站的17%以上。

　　一切都趋于稳定后，速卖通又开始思考如何给消费者更好的购物体验？要中国人帮助俄罗斯人选出他们真正需要的产品，并进行搜索优化，显得力不从心。既然如此，为什么不推出俄罗斯版的蘑菇街、美丽说等导购网站呢？

　　由此，俄罗斯分站又推出导购频道——爱淘（ru.itao.com），让俄罗斯买家晒单分享购买的产品，如衣服尺码、材质等心得体会。上线后便一路狂奔，如今爱淘频道的购买率已达10%，说明消费者的认可度非常高。

　　2014年9月，速卖通已在俄罗斯电商网站中排名第一。截至当年年底，速卖通俄罗斯站拥有1亿多商品、30多个品类、20多万活跃卖家。

　　刘威发现，很多俄罗斯人知道速卖通，并下过单，但部分消费实力较强的用户觉得有些商品不完全契合俄罗斯，在尺码等方面需要改进，让产品完全符合俄罗斯人的需求，同时也可以推出更多单价较高的产品覆盖各类用户群。

　　此外，当追求性价比的用户稳定后，就需要满足那些消费实力较强的用户，而他们需要更高品质更符合俄罗斯需求的商品。

　　2014年底，速卖通俄文站启动精品馆频道，找到线下从事多年对俄传统贸易的企业，比如北京雅宝路的商户。

　　雅宝路本是北京市朝阳区使馆区一条街道的名字，也是中俄民间贸易的一个窗口，如今雅宝路商户的传统线下业务遭遇很大冲击。据《北京青年报》报道，作为雅宝路转型的先行者，东尚股份海外电商负责人戴晓文的感受是，速卖通不仅仅是增加销量那么简单，更重要的是，企业可以接触到大量的终端客户，批量采集用户数据。

　　除了商品的变化，速卖通精品馆还在物流及退换货等服务上改进，所有精品馆商家必须使用俄罗斯快递，实现快速到达，并在俄罗斯建立速卖通退货仓。消费者只需承担货品退至仓库的运费，运回国内则由卖家承担。

　　从2014年10月起，速卖通还开始尝试拓展俄罗斯本地商家，帮助他们用俄罗斯本地更优质的商品及服务来服务俄罗斯买家。同时，速卖通也推进一些俄罗斯商家通过天猫国际向中国销售俄罗斯的特色产品。

　　速卖通在俄罗斯的发展，更像是在建立一个符合当地的淘系生态圈。（来源：i天下网商 孔宪未）